文章归档 2019

虎哥为什么被称为二次元教父

社会我虎哥,是快手上的一名主播,有人说他根本就不是二次元,更不谈何来二次元教父。

但是我想说,快手只是一个平台,带有色眼镜去看待一个平台是十分不理智的做法,也是以偏概全的典型,是不是我上传了一个cosplay或者动漫剪辑在快手上,就不是二次元了呢?

关于虎哥,他肯定是二次元的爱好者,为什么这么说呢?首先虎哥也是一个动漫迷,是影迷,他也常常和漫迷讨论并分析螺旋丸和千鸟到底孰强孰弱。以下是当时他直播时的截图。
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视频中我们可以看到,有弹幕说“千鸟实属弟弟”,这足以表明虎哥是二次元爱好者。

那么为什么虎哥会被成为二次元教父呢?这就牵扯到另外一个群体——“杀马特”。杀马特是从早期二次元亚文化中脱离出来的群体,由于中二病或者叛逆,将自己的头发染成和自己喜爱的动漫人物相同颜色,尽管他们偏离了二次元,但毕竟是从二次元中诞生的群体。
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这场经典战役中,虎哥体现了二次元所提倡的有爱,坚韧不拔,不弃不离等种种积极向上的价值观,同时也有刀哥之死等经典片段,最后,虎哥成为了新任的杀马特团长,也算是成为了二次元届的龙头老大之一。

在虎哥成为了杀马特团长之后,更是给我们呈现了许多优质二次元作品,比如“虎哥大战红”,“虎哥大战旺仔”,“轻工水上漂”,“生吃打机”等,充分体现了二次元积极乐观,不屈不挠的进步精神。

所以说,虎哥二次元教父,实至名归!b站的其它朋友请宽松对待这类二次元视频,尽管有些内容有所偏离二次元,但仍然是源自于二次元,既然同属二次元,那么相煎何太急?
经典战役,虎哥大战红,来自av24257990


婚姻简史

一、总目录:

1.
在这一西方模式中,人们期望婚姻能够满足他们比从前更多的心理需要和社会需要。婚姻应该免于过去人们所承受过的强迫、暴力及性别不平等。个人希望婚姻能满足他们对亲密关系和友爱情谊的大多数需求,以及他们对性的所有需求。人类历史上,此前从未有个哪个社会认为这样一套对婚姻的过高期望是现实的,也不认为这些是值得去追求的。
这本书的副标题就是:爱情如何征服了婚姻。探索爱情这一标准如何在后来成为人们择偶观中重要的部分。
在古罗马,未婚同居与合法婚姻之间的区别,完全取决于双方当事人的意愿。就连罗马天主教会也长期认为,只要一对男女说他们曾私下里同意结婚,不管这些话是在厨房里说的,还是在户外靠着干草堆说的,他们实际上就算是结婚了。

在18世纪,人们开始采纳一种激进的新观念:爱情应该是结婚的根本理由,年轻人应该在爱情的基础上自由地选择他们的配偶。19世纪爱情婚配的感情化,及其20世纪的情欲化,代表了这种通向婚姻的新途径的发展过程中符合逻辑的一步。

直到18世纪晚期,全世界大多数社会依然把婚姻看作是太过重要的经济制度和政治制度,不应该完全交给两个相关个人去自由选择,尤其是,如果他们的决定赖以建立的基础是某个像爱情这样盲目冲动、转瞬即逝的东西,那就更是如此。我对古代婚姻史了解得越多,我就越发认识到,启蒙运动时期西欧和北美所发生的婚姻革命是多么巨大。

毫无疑问,在这数千年的时间里,总是有人坠入爱河,有时候甚至是爱上自己的配偶。但从根本来说,婚姻跟爱情并没有多大关系。它是一项太过重要的经济和政治制度,不可能单独以某个像爱情那样非理性的东西作为基础来缔结婚姻。

许多年来,历史学家和公共政策的制订者们一直在争论:终身婚姻与男性养家式家庭为什么在1970年代开始解体。

本书旨在解释爱情婚配的革命性隐喻为什么要用这么长的时间才得以揭示出来,以及,为什么正当它似乎无懈可击的时候,以爱情为基础的、男性养家式的婚姻却分崩离析了。最后几章描述了那场在20世纪最后几十年里横扫婚姻和家庭生活的“完美风暴”,以及它如何彻底改变了婚姻在社会和我们的日常生活中所扮演的角色。

二、从原始社会开始,人类婚姻观念的渐变:

2.
因此她提出,作为婚姻的目的,获得姻亲的努力就像组织繁殖和强制乱伦禁忌一样至关重要。

但是,在早期人类社会中,婚姻主要是扩大合作关系、使人与资源在本社群之外流通的一种方式。当一个人因为联姻而进入一个新的社群的时候,他就从陌路变成了亲人,从仇敌变成了盟友。然而,当社会发展到出现了剩余产品,并变得更习惯于定居、人口更稠密、社会更复杂的时候,上述情况就发生了改变。当族群开始主张对领土与资源的永久权利的时候,某些家庭就积聚了比其他家庭更多的物品和权力。当这种情况发生的时候,那些更富裕的家庭也就再也没有兴趣去共享资源、分享劳动,或者与更贫穷的家庭发展同盟关系。逐渐地,婚姻交换变成了巩固资源而不是创造互惠互通的圈子的一种方式。
探讨婚姻这一制度,在从原始社会向社会制度完善中如何变化

3.
婚姻曾经是扩大合作族群数量的一种方式,而如今,它却成了强势族群积累联姻双方的人脉与财产的一种方式。
4.
当婚姻成为传承财产与地位的主要媒介的时候,无论是男人还是女人,都将面对针对他们行为的更大限制。像女人一样,男人也有可能不得不娶父母为他选择的女人。但是,由于女人可以生下血统“不纯”的孩子,从而把“外族利益”引入到家庭中,因而她们的性行为往往受到更严厉的监管,女人因为通奸或婚前性行为而受到严厉的惩罚。
探讨这种从原始社会婚姻的渐变中,对男女两性的择偶规范的影响

5.
只是在两百年前,青年男女才开始揭竿而起,试图从父母、教会以及国家的手里夺回对婚姻的控制权。只是在最近一百年,才有女人对自己的婚姻独立地做出选择,而无需向经济需要和社会压力弯腰低头。
依旧是婚姻的变化过程

三、希腊、罗马的婚姻观:

6.
在希腊法律中,男人如果勾引他人的妻子,是要被处死的;而如果强奸他人之妻,却罪不至死,只要交纳一定的罚金即可。雅典人是这样推理的:强奸犯并没有对被强奸之人的丈夫构成财产上的威胁,因为那个女人应该不会爱上强奸犯。但是,如果“一个人通过劝诱的方式达成了奸淫的目的”——立法者如此说道——那么他就不光进入了那个女人的身体,而且还进入了她丈夫家的储藏室。
7.
不过,延续香火也同样是平民阶层、尤其是农民需要考虑的重点问题。他们需要子女在田野里劳作,这是极大的压力,以至于一位不能生育的妻子往往会被弃置一旁,无论夫妻间已经建立起了多么深的感情
为何生育权在平民中依然如此重要的原因

8.
尽管在父系家族体系中有这么多严格的规矩,但对于合法婚姻的问题,罗马人的态度就很马虎了。这方面几乎没有什么硬性规定。罗马公民如果和外国人或是拉丁人(拉丁人是住在罗马周边但不属于罗马管辖范畴的民族)结婚的话,需要获得特别许可令,他们也不能与奴隶或妓女通婚。元老院的议员们曾一度被禁止与出身底层社会的女人结婚。还有,两个人的结合如果没有经过双方父亲的同意,也是无效的。除了这些规定之外,罗马政府并不介入批准结婚或者离婚。如果一对夫妻的结合没有法律上的限制,他们之间结婚不需要举行任何仪式使他们的婚姻合法化。也不需要结婚证,现代社会对结婚和同居的区分在当时压根就不存在。
“私定终身”的由来
罗马的法学家相信,婚姻是由夫妇双方所持有的“婚姻的态度”所决定的。古罗马教育家昆体良(公元35—95年)这样总结传统的法律原则:“即便是在没有正式婚约的情况下,婚姻也可以毫无障碍地通过结合双方的意愿获得确认。”反之,他指出:“如果证明双方没有结婚的意愿,即便是签订了婚书也不起作用。”

四、中世纪的婚姻:

9.
正如一位历史学家指出的那样,教会“对乱伦的深恶痛绝,在一夫一妻制法律上留下了一个缺口,让国王们……可以长驱直入”。
论述了在教会严格履行一夫一妻,不准离婚的情况下,国王们如何合乎教规的离婚 —— 利用乱伦的借口。因为欧洲国王们大多彼此通婚,总能找到点儿“亲戚关系”

10.嫁出去女儿意味着财产的分割
从11、12世纪往后,女人越来越不容易成为继承人了,那时的贵族家庭已经开始保护他们的财产不致分散外流,因此往往把继承权限制在长子的身上,这种习俗被称为长子继承制。当长子继承制生根发芽以后,妇女的继承权和对财产的处置权就慢慢消亡了,婚姻联盟的向心力也随之消减。
11.在这一时期,女性的法律地位很低
城市和乡村地区一样,婚姻在限制妇女权利的同时,也扩大了男人的权利。男人只有在结婚之后,才有资格成为陪审员、典狱官及其他地方官员。相对而言,婚姻剥夺了妇女签订契约、并为自己的行为负责的自由。已婚的妇女成为“受庇护的女人”(feme covert)。丈夫的身份庇护着她,她自己没有任何法律地位。
12.隐藏在中世纪婚姻下,现代婚姻思想的萌芽期:
一些历史学家认为,教会有关相互承诺的婚姻原则,加上12世纪商业的复苏,以及1348年黑死病瘟疫过后农奴制的松弛,使西欧产生了带有“令人惊异的个人主义色彩”的婚姻制度。如果一对彼此忠贞的恋人得以从父母的枷锁中逃脱,不怕面对朋友和家庭的排斥,那么他们就可以迫使持反对意见的教会认可他们的婚姻。但在通常情况下,事情并不会走到这一步。婚姻总是会产生很多社会和经济上的瓜葛,所以人们一般都认为完全自作主张做出这样一个重大决定是愚蠢的。当父母和亲属们为自己的子女安排婚姻时,他们就是在为孩子的未来投资,这一点就像现代的父母们储蓄大学教育基金一样。中世纪的人们明白,婚姻是他们所要做出的最重要的“职业”决定。于是,大多数人一般都会遵循父母为他们安排的婚姻日程。
但那种基于个人意愿的选择的婚姻并不普遍

14.妇女的地位:
已经出版的中世纪妇女的自传让我们看到了婚姻中更积极的一面,因为妻子们几乎是不住口地强调自己对丈夫的尊重和恋慕。然而,如果女人在信件或自传中对她的父亲或丈夫进行指责的话,这样的书信就很难出版了。
幸存者偏差
无论个别夫妻在私人婚姻生活中做出怎样的安排,都不能脱离当时的大环境。当时的背景是:法律允许丈夫控制妻子结婚时带来的所有个人动产和个人收入,允许丈夫把妻子拘禁在屋子里,允许丈夫在妻子不顺从的时候殴打她,只是动用武力的程度不得危及她的性命罢了。同样,宗教手册、劝导书籍以及公众舆论无一例外地表现出文化上的共性,即认为妻子应该绝对服从丈夫,只有某些极端的情况下例外。
依旧谈的是妇女的地位不高的事实
到了16世纪,人们开始围绕男人和女人的品质孰优孰劣的问题争执不休。但是,除了一些粗俗文学中的一些幽默角色以外,关于妻子应该顺从丈夫的原则几乎是不存在任何争议的。婚姻不仅仅是一种个人关系,而且也是一种权力关系。

五、转变期:

15.
1970年代,很多历史学家开始把爱情婚配上溯至18世纪甚至17世纪。今天的很多学者追本溯源,把对夫妻恩爱的赞美上推到公元16世纪新教改革时期。甚至有一些学者认为,现代婚姻的大致轮廓早在13世纪就已经成形了。而我相信,直到18世纪,考量政治和经济利益的旧的婚姻体制一直是基本规范。我们首次见到这种婚姻体制,是在5,000多年前中东地区早期的王国和帝国中。然而,公元14世纪至17世纪,在欧洲西北部,一种独特的婚姻行为和婚姻理念的混合体逐渐产生,为1700年代的迅速变革铺平了道路。
学者们关于现代婚姻起源时间的分歧

16.
在那些小家庭的夫妻合并到大家族复合体或者大生产单位的社会中,结婚和生育通常在较早的年龄段发生,因为夫妻并不需要在婚前达到经济上的自给自足。但是,在欧洲西北部地区,如果男人和女人结了婚,他们就被认为应该在自己的土地上劳作,或者经营自己的生意,而不是作为大家庭复合体的一部分而生存。由于夫妇双方需要养活自己的伴侣和子女,所以,必须等到他们积累或继承了足够的产业,能够维持家庭的生计,才可以结婚。
个人能够选择婚姻对象的思想,开始真正在西北欧起源
许多行业公会要求,已经满师的徒工和尚未出师的学徒在通过行业考试成为师傅、确保有稳定的生计之前,都必须保持单身,结果,在欧洲西北部地区,人们的结婚年龄通常晚于世界上的其他地区。在英格兰,从1500至1700年间,女人第一次结婚的中间年龄是26岁,这个数字远远高于整个20世纪美国妇女结婚年龄的中间数。有时,结婚年龄对于非常富有的人,尤其是对于贵族来说,会低很多,但这毕竟只是人口的一小部分。
“女性第一次结婚的中间年龄是26岁!”这刷新了我对原来人们结婚比较早的刻板印象。这也许是为什么一些维多利亚的小说中,存在那么多“老姑娘”的原因吧
但在多数情况下,无论男女,大多都在踏上婚姻征途之前就离开家庭、找到工作,并积攒下一些财富。这样,婚姻就会建立在更加强大的财政基础上,因为男人和女人在结婚之前已经工作了若干年,积累了一定的资本。
17.
在14世纪到17世纪之间,欧洲西北部总有10%到20%的女性终其一生保持单身,具体数字随时间和地区而不等。相对而言,在欧洲南部,只有2%到5%的女性终身不嫁。天主教修道院一直以来为女性提供了婚姻之外的另一个体面的选择。但是,从15世纪往后,越来越多的女性平信徒也开始保持单身
上面谈到的这种现象并不是瞬间出现的,它有一个渐变的过程

19.
新教徒们强烈反对教皇在婚姻方面的教导和声明。他们指出,应该允许神职人员结婚,因为神职人员的独身政策只能促使教士私蓄情妇、诱引教区良民。他们说,天主教把婚姻看作不可避免的邪恶之事,或者认定婚姻是列在独身之后的次等选择,是不正确的。相反,婚姻是“荣耀的事情”。他们还相信,修道院和修女院的建立,没有任何圣经上的依据。当新教攫取了权力之后,他们立刻关闭了这些机构。
对婚姻冲击最大的观念也许来自于新教的崛起,它们一般拥有与天主教截然不同的婚姻态度
面对这些进攻,天主教会态度强硬,坚持独身在宗教中的优越性。反过来,新教教徒坚称,婚姻是社会建筑的基石。
20.
16、17世纪的评论家们一致同意,既然婚姻如此重要,那么人们应当慎重考虑自己伴侣的性情,而不只是对方的财富。最佳伴侣应该是在社会地位、性情、价值观、职业道德上与自己最相近的人。有待组成家庭的男女双方也应当充分相爱,或者至少是互敬互重,以免双方的争吵破坏家庭的有秩运转。
婚姻思想的转变开始了
18世纪以前,这种在性生活方面彼此忠贞的道德标准在宗教改革阶层以外的人群中相对比较罕见。
性态度也发生了改变

六、爱情革命:

22.
18世纪,市场经济的传播和启蒙运动的出现,带来了影响深远的划时代的变化。到1700年代末,个人择偶取代了包办婚姻,成为社会的理想,社会鼓励个人为爱而结婚。
我觉得启蒙运动对西方文化的影响的重要性越来越凸显出来
历史学家杰弗里·瓦茨写道,尽管16世纪的宗教改革已经“通过否认独身生活的优越性从而提升了婚姻生活的尊严”,但18世纪的启蒙运动却“通过让爱情成为选择配偶最重要的标准,从而进一步提升了婚姻的品格”。
23.
这些变化的一个结果,就是人们越来越拒绝家庭暴力的合法性。到19世纪,男人打老婆,而不是女人“骂”丈夫,成了欧洲很多地区乡村模仿仪式上所讽刺的主要靶子
家暴这种行为,与14中谈到的中世纪状况下的夫妇规范,发生了重大改变

24.
许多男人和女人开始相信,妻子之所以应该留在家里,并不是因为男人有权支配她们,而是因为家庭是一个让女人能够躲避经济与政治生活混乱的庇护所。反过来,家庭的领域又成了丈夫们可以逃避乏味的工资世界中物质主义急务的一个地方。关于性别差异的这种新理论,把人性分割为两组显著不同的特性。男性领域包含了理性的、积极的观念,而女性则代表了生活中人道与怜悯的方面。
一种新的男女两性差异和分工理论开始流行起来,也就是作者谈的男性赚钱养家式婚姻

25.
消除了针对年轻人求爱的古老的社会控制,给抚养孩子的模式带来了巨大的冲击。到19世纪初,欧洲部分地区非婚生子的出生率,甚至比20世纪末的美国和西欧还要高。但是,由于这些未婚妈妈和她们的孩子在早年所受到的法律保护甚少,跟20世纪末不可同日而语,因此,有大量的女人为了养活自己和她们的孩子而涌向卖淫这个行当,或者索性遗弃她们的婴儿。在巴黎,1760至1789年间,每年大约有5000名儿童被遗弃,比1700年代头20年增长了三倍。
被作者称为18世纪的性危机,当婚姻和爱情作为选择伴侣的标准,加上没有避孕措施,带来的就是“头脑发热”的私生子浪潮

26.
到19世纪中叶,整个西欧与北美的中上层阶级几乎一致认为:建立在爱情基础之上的婚姻(妻子留在家里,丈夫保护妻子、养活妻子),是打造人间天堂的秘方。
同24相似的内容相似

27.
中世纪晚期的标志是:人们为女人的品格而争得面红耳赤;18世纪的主旋律是:围绕女人的权利吵得天翻地覆;而19世纪的特征似乎是:一致同意女人的爱家和纯洁。
一个总结式的概括,标志着人们进入维多利亚时期

30.
坚持婚姻必须建立在真正爱情的基础上,还意味着:因为任何别的原因而结婚都是不道德的。
这种隐含的逻辑,现在依然流行在我们的文化中

31.
依据对真正女性气质的崇拜,只有男人才有性欲,但人们认为他们应该跟自己的“肉欲”作斗争。大多数男人都接受了这一严肃的命令,那个时代的许多日记都记录了他们在控制自己的冲动时所付出的巨大努力。许多男人都招过妓(人们常常认为这是一种比手淫更轻微的罪恶),但他们很少不为此感到内疚。正如一位中产阶级男性所回忆的那样,他“学会了把情欲跟粗俗联系起来,……同时把它们跟浪漫蒂克严格区分开来。”对女性纯洁的崇拜,在男人的头脑中创造了好的性行为与“好”女人之间的巨大差别。许多男人甚至想不起一个他们在性方面很看重的女人。
维多利亚时期的性观念异常的保守
很多女人都是在这样的观念中养育成人的:有道德的女性应该缺少性激情,对于这些女人来说,新婚之夜是一个焦虑之源,甚至是厌恶之源。1920年代,凯瑟琳·戴维斯采访了2200位美国妇女,其中大多数人出生于1890年之前。足足有四分之一的人说,她们最初都很“反感”性经历。就连那些跟丈夫享受到了性快乐的女人也报告说,她们对自己的快乐感到内疚或羞愧,并相信,性行为期间的“过度”激情是很不光彩的。当然,很多女人都有性欲,极力压制性欲导致了另外的问题。维多利亚时代的女人饱受了流行性的失调病之苦,这几乎可以肯定跟性挫折有关。

七、二十世纪:

32.
1920年代所做的调查显示,美国22%的女大学生参加过爱抚聚会——抚摸脖子以下的身体部位。历史学家们估计,在1920年代进入成年的女性当中,至少有三分之一(很可能接近一半)的人有过婚前性行为,据报告,她们的下一代中,婚前性交的比例两倍于此。到这一时期,中产阶级的男人更愿意把他们的童贞献给同一阶级的女人,而不是献给妓女。
经历了维多利亚时期的性保守,在20世纪初迎来了性开放

33.
长期以来,保守派一直声称,人们对在婚姻中寻找幸福的预期不断增长,这将导致离婚的增加。如今,事实证明他们是对的。人们提出离婚的理由,越来越多的是因为他们的婚姻没有提供爱情、友谊和情感亲密,而不是因为他们的配偶残忍冷酷,或者没能扮演他们作为养家者的婚姻角色。
这让我想起《获得幸福婚姻的7法则》其中谈到婚姻存在外遇的因素,它指出,很多人之所以存在外遇,是因为那些应该由本应婚姻提供的亲密感、互相包容的功能,没有提供

34.
1920年代的一位活动家解释道:第一次世界大战前后出现的性激进主义,是针对19世纪婚姻中性压抑的一次“意识形态的过度补偿”,到这个十年结束的时候,大多数头脑健全的人(包括他自己)都纠正了这一过度补偿。
35.
到了1930年代初,对公开的同性恋亚文化的宽容,以及对扮演女性的演员的兴趣,在很大程度上已经消失了。
随着男女两性差异分工说法的更进一步的流行,原本17世纪前那种男性之间的亲密感情被视为禁忌

37.
此后的许多年里,女人们总是带着怀旧的伤感谈起她们战时工作的经历,1950年代,很多女人试图重新加入劳动大军。但战争的结束也重新点燃了人们对结婚生子、女人持家、男人养家的热情。
男性养家式观念再一次流行起来
1948年,就连联邦所得税也被改变得有利于只有一个主要挣钱人的已婚夫妇。已婚夫妇如今可以共同报税和分散收入。共同报税允许家庭中挣钱更多的人把他的一半收入归到他妻子的名下,哪怕她挣得很少或者没有收入,这一措施使得家庭进入了低税类别。一个供养无业妻子的男人,跟一个挣同样多钱的单身汉比起来,前者所交的税常常只有后者的一半。(这一税制还给男性养家式家庭一笔额外津贴,但它后来成了人们所谓的“婚姻税”,因为在两个人都挣钱的夫妇中——如今这样的婚姻占多数——每个人都不得不缴纳更高的税负。
法律也偏向了男性养家式的生活模式,它使得男性不用交更高的累进税
1950年代初期似乎证实了乐天派关于战后婚姻和性别角色的稳定性的观点。全世界的女人似乎都愉快地把她们的战时经历丢到了脑后,接受了他们作为主妇和母亲的角色。没有1950年代版的“新女性”出现,来嘲笑传统习俗,或者为单身生活大唱赞歌。也没有任何女权主义运动复兴的迹象。到1950年代末,就连那些在完全不同的家庭体系中成长起来的人也都相信:普遍在年纪轻轻的时候结婚并组建一个男性养家式的家庭是传统的、永久的婚姻形式。
38.
在1920年代,追求亲昵关系和性满足所潜藏的颠覆性力量,被1930年代的大萧条和第二次世界大战的混乱给搁置了起来。但是,当和平与繁荣在1950年代重新回来的时候,对个人实现和性满足的渴望也回到了舞台中央,接纳这些想法的人比从前胆敢抱有此类希望的人更多了。
其实看到这的时候,忽然觉得历史在保守和开放之间来回摇曳

39.
历史上第一次,任何一个稍微有一点教育资源和经济资源的女人,只要她愿意,就可以把性行为跟生孩子分开,驱散萦绕心头的对怀孕的恐惧,数千年来,这种恐惧塑造了女人的生活。在美国食品和药物管理局正式批准后的5年时间里,有超过600万美国妇女获得了避孕药。到1970年,所有成年女性中,60%的人(既有已婚的也有未婚的)使用过避孕药或宫内避孕环,或者做了绝育手术。出生率甚至降到了比大萧条时期还要低的程度。
避孕药对女性的独立自主的确很重要,想起刚刚看到的美国50年代“格里斯沃尔德诉康涅狄格州案”批准了公民使用避孕药合法,并使用了隐私权的概念

40.
在1947年至1973年这四分之一个世纪里,美国人的平均购买力翻了一倍。相对较穷的那部分人收获最大,这让工人阶级家庭第一次有了“男人养家、女人持家”式婚姻的经历。但在1973年至1980年代之间,对多数工人来说平均实际工资都下降了,处于底层的20%的人损失最大,那些刚刚开始组建家庭的年轻人受到的打击尤其沉重。1973年至1986年之间,由30岁以下的男人作为一家之主的中等收入家庭下降了27%。这跟大萧条时期人均收入下降的比例几乎完全一样。人们面对1970年代和1980年代工作和收入的不安全感的同时,在女性主导的服务行业,就业率却稳步增长。女人从一个比男人收入更低的基础起步,她们的实际工资在这一时期事实上却在不断增长。在这一背景下,妻子的工作成了大多数家庭的保护屏障,以抵抗通货膨胀和传统“男性”工作日益增长的不安全感。对很多家庭的经济安全来说,女人的收入变得至关重要。
50年代短暂的男性养家式婚姻观被打破的时代背景

41.
到1980年,离婚率高达50%。结了婚的人当中,有一半的人可能要离婚。到1998年,离婚率是26%,比1979年更低。
42.
把结婚和不结婚隔离开来的那垛墙已经轰然崩塌,这被某些法律史家和社会学家描述为婚姻的“去制度化”或“非法律化”,甚或被描述为——用法语的委婉说法——demariage(去婚姻化)。
这是一种趋势,婚姻作为一种制度正慢慢丧失掉它原本在原来拥有的那些重要的功能

43.
那么,人们为什么想当然地认为教育程度高的女性或职业女性比其他女人更难找到一个男人呢?因为事实通常就是这样,而且有很好的理论来解释这一现象。多年以来,很多家庭问题研究者都赞同经济学家加里·贝克的观点:结婚的决定,是在专门化和交换优势的基础上做出的。
贝克来背锅了…
这个男人狩猎的婚姻理论的现代版假设了这样一个前提:男人想要娶一个能接管后方的活动、不让它们分散他挣钱的注意力的女人。所以他们要找的是优秀的家庭主妇。女人要找的则是优秀的养家者。但是,如果女人自己就有很好的挣钱潜力的话又会怎样呢?一个相关理论——称为“独立效应”——预言:她嫁人的动力会更小,而男人也会发现她是一个不怎么有吸引力的配偶。此外,如果这样一个女人结婚了,她离婚的可能性比其他女人更大。数百年来,独立效应在西欧和北美都有相当的预言性。直到1950年代,教育程度高的女性嫁人的可能性依然比教育程度低的女性更小。但对1960年以后出生的女人来说,事情就完全不同了。大学毕业生和高收入女性如今比教育程度低和低工资的女性更有可能嫁人,尽管她们结婚的年龄通常也更大一些。对这个一般化的概括来说,法律专业是一个大大的例外。女律师结婚、生子以及离婚后再婚的可能性比从事其他行业的女性更小。但男性律师无子女的比例甚至更高,这暗示了律师这个行当对每个人——不仅仅是女人——的家庭生活有某种不甚友好的东西。对其他领域的职业女性来说,独立效应消失不见了。
想起知乎的这个回答:https://www.zhihu.com/question/20763475/answer/217544411以及《进化心理学》里面谈同样谈到的这个话题,的确在女性更成功之后,她们对伴侣的要求更高了。

44.
最近有两位研究者在很多社会中把女人对理想配偶的观点跟不同水平的男女平等进行了比较。那些女性在经济和政治事务上跟男性接近平等的社会中的女人,跟那些为女性独立提供的机会更少的社会中的女人比较起来,前者找年龄更大、收入更高的男人做丈夫的可能性要小得多。在美国,男女第一次结婚时的年龄上的差距,过去80年来一直在缩小,如今达到了历史上的最低点。事实上,到1990年代晚期,在35至40岁之间的女性当中,有超过三分之一的人与比自己更年轻的男性生活在一起。男人的高收入对女人来说也变得不那么重要了。2001年美国进行的一次民意调查显示80%的二十几岁的女人相信,找一个能谈论他的感受的丈夫,比找一个能创造舒适生活的丈夫更重要。
再看看男性的观点
如果说今天的女人更少可能在“成功诉求”的基础上选择丈夫的话,那么男人也在摆脱倾向于“性诉求”的古老观念。跟女人找丈夫的标准比起来,男人依然把年轻和美貌看得更重,但这些标准已经不再在份量上压倒其他标准。现代的男人往往想找一个在教育程度或潜在收入上跟自己水平大致相当的配偶。
之所以摘录这两部分,是我发现这两部分跟《进化心理学》里面谈到的状况,有了一种互相的补充。《进化心理学》中讲到的东西,正被社会文化因素所校正

45.
人们在理论上相信什么,以及他们在实际上做什么,这二者之间充其量也只有非常微弱的联系。例如,在美国,受教育程度高的人比其他任何群体都更倾向于认为:保持单身或者在婚姻之外生个孩子是一种可以接受的选择。然而他们跟受教育较少的同代人比起来,结婚的可能性却更大,婚外生子的可能性也要小得多。相比之下,收入较低、受教育较少的男人和女人——不管他们的种族背景如何——更有可能把结婚看作是首选项,但他们结婚的可能性却更小。非裔美国人比白种美国人更不赞成未婚同居,尽管如此,但他们却更有可能未婚同居。再生基督徒离婚的可能性与非再生基督徒不相上下,两者的离婚率都只比无神论者和不可知论者低2个百分点。类似地,在美国的“圣经地带”,也就是南方的低收入地区,婚外生育率和离婚率都高于这个国家任何别的地方,尽管民意调查显示,这一地区最不赞成“非传统的”家庭行为。那么,收入较低、受教育较少的美国人结婚的可能性为什么更小呢?有些研究者认为,是两性间的不信任导致了低结婚率。这样的不信任实际上在低收入社群中非常普遍,而且,由于诸多复杂的原因,这种现象在低收入非裔美国人社群中尤其明显。但是在过去,在不同的历史条件下,两性间的不信任实际上却鼓励了结婚。
这跟上面43组成了一个很有趣的画卷
例如,教育对婚姻的稳定来说到底是加还是减呢?受教育程度较高的夫妇通常能挣到更多的钱,对性别角色的态度也不那么传统。这两种属性一般会增加婚姻的满足感。但受过教育的女性更有可能拥有劳神费力的工作,这会增加婚姻的压力。受的教育越多,也就越发不可能同意终身婚姻是一项道德命令,这就增加了教育程度较高的夫妇在不满意的时候诉诸离婚的可能性。
受教育程度的对婚姻稳定的影响

46.
而现如今,相比之下,留在家里的专职母亲集中在全体人口中最穷的和最富的这两个阶层。全体人口中只有两个部分男性养家式家庭在其中占优势:25%的收入最低家庭,以及5%的收入最高的家庭。
47.
格尔森发现,当日常生活和组织劳动的需要使得很难践履平等主义理想的时候,男人和女人有不同的退路。渴望平等婚姻的年轻男人当中,60%的人说,如果这个目标不能实现的话,他们就会选择某种改进了的男性养家式婚姻,在这样的婚姻中,他们挣家庭收入的大头,他们的妻子则承担大部分家庭义务。然而,年轻女人的反应则有着引人注目的不同。她们当中80%的人告诉格尔森,她们宁愿独身,也不要传统的婚姻,哪怕是经过改良的传统婚姻。
男女两性在面对无法平等时的选择和做法
一个重要的历史性逆转,发生在男人和女人对婚姻的态度上。在20世纪的前面四分之三个世纪里,女人比男人更需要、也更渴望婚姻。男人比女人更加不愿意结婚,更喜欢抱怨婚姻的负担。然而,在1980年代和1990年代,男人的结婚率开始高于前面的几个十年,到世纪末的时候,说婚姻是理想的生活方式的男人比女人更多。
48.
古往今来,婚姻的历史变迁给作为整体的社会创造了一个悖论。对很多夫妇来说,婚姻变得比从前更快乐、更恩爱、更令人满意了。但与此同时,它也变得更随意、更脆弱了。这两种改变缠结在一起,是分解不开的。
某种程度上,这可以算作这本书的主旨

49.
由于男人和女人不再像过去那样面对同样的迫使他们结婚或维持婚姻的经济压力和社会压力,所以,开始他们作为朋友的关系,并把它建立在互相尊重的基础上,就显得尤为重要。你再也不能迫使你的配偶符合既定的社会角色或性别陈规,也不能恫吓威逼一个人继续保持不能令人满意的关系。“爱、尊敬和协商”,必须取代那些更古老的严厉规则,心理学家贝蒂·卡特和琼·彼得斯如是说。但协商不会解决观点或兴趣的每一个分歧。由于男人和女人都更晚结婚,所以他们是带着一大堆生活经验以及很多以前形成的兴趣和技能开始婚姻生活。设想两个人可以把他们所有的兴趣和信念结合起来已经不再可能。当两个成年人走到一起的时候,任何一方都不可能拥有支配地位,双方都必须学着容忍彼此的差异。
某种程度上,《获得幸福婚姻的7法则》的一个核心观点,“夫妻之间两者有很多争持是永远没有办法解决的”,与这个想法不谋而合。

50.
女人们往往更愿意提出婚姻问题来讨论,因为她们从改变传统的婚姻格局中所得到的东西更多。据心理学研究者约翰·戈特曼和他的合作者们说,男人如果积极回应妻子对变化的要求,那么这就是他们将继续呆在一起并且有一桩美满婚姻的最好指标之一。他们指出,如果妻子爽快地提出要求的话,通常会有很大的帮助。但如果她因为害怕激起冲突而保持沉默的话,通常没有什么帮助。建设性的、非暴力的愤怒,通常不会导致离婚,但是,如果拒绝回应配偶对变化的要求,则会让婚姻岌岌可危。
真的谈到了 《获得幸福婚姻的7法则》的作者…..

——————————————————————————

36.
”克里斯蒂娜最后的、对她丈夫来说也是毁灭性的“洞见”是:他的母亲“受不了我们彼此相爱的想法,……因为在她的内心深处,尽管你已经长大成人,但她依然想把你抱在怀里,给你喂奶。”
这话说的真狠,记下来…

29.
1840年,小说家纳撒尼尔·霍桑写信给他的未婚妻索菲娅·皮博迪说:“在没有你的地方,那就是一种死亡。”
写的真好
肖伯纳曾经将婚姻描述为一种将这样两个人结合在一起的制度:“他们受制于最强烈、最疯狂、最蛊惑人心而又转瞬即逝的激情的支配。婚姻还要求他们宣誓永远保持处于这种过度兴奋、异乎寻常而又让人心力交瘁的状态,直到死亡将两人分开为止。”

28.
数百年来,“家室”(house)这个词比“家庭”(home)这个词承载的情感重量更多。今天我们倾向于把house理解为一个物理建筑。但在更早的时期,它意味着超越小家庭之外的家族世系和社会网络。
也就是大家族吗?

21.
任何观念,要想渗透到整个社会群体都要花很长的时间。典型的情况是,个人只能采纳很少的新的行为准则,而且,即使在大多数人都同意老习惯应该抛弃之后,这些老习惯依然要停留很长时间。

18.
在典型的父权制社会中,比如中东、北非、印度和中国等地区,女孩子很小就出嫁,置身于以丈夫的父亲为首的家庭中,只有在生育子嗣之后才能在这个家中占据一定的份量。如果她想要削弱自己与丈夫、公婆之间的从属关系,那么最好的策略就是生下很多儿子,和儿子们之间建立起坚固的关系纽带,这样,当儿子们把他们的新娘带回家后,她也就可以对自己的媳妇实施统治了。即使在12世纪晚期,针对印度上层社会男女所作的一项研究表明,大多数男人讨厌与自己的妻子之间建立起密切的关系,因为夫妻共处的时光会削弱男人们父子兄弟之间紧密的关系纽带。女人要想在家庭中使自己有限的影响力最大化,其方式不是通过加深自己与丈夫之间的情分,而是努力维持儿子们对她们的忠诚——她们是通过削弱每个儿子对妻子的情意来实现这一点的。

这一点单独拿出来,可以用来解释婆媳关系的古代社会制.度特征
在儒家哲学中,家庭生活中两个最强大的关系,是父子和兄弟,而不是夫妻。在13世纪的中国,父子关系远比夫妻关系强大得多,以至于法律解释者们坚持认为,如果家长强暴了儿媳妇,小两口应该若无其事。在一个案子中,尽管法官肯定了一个女人对公爹的强奸指控,但他还是要求儿子放弃与妻子“白头偕老”的情感希望。对父母的忠诚是至高无上的,因此儿子应该把他的妻子送回娘家。

在共妻的民族的兄弟当中,性的嫉妒很少见。

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2017-09-08 14:47


厉害了!天津原来有这么多历史名人,你知道几位?

“九河下梢天津卫,三道浮桥两道关。”

天津600余年的历史中人才辈出

谈到天津的这些历史名人

他们的天津的骄傲

也是现在天津人的榜样

天津的历史名人,你知道几位?

赵普

赵普(922年-992年),字则平。幽州蓟人,后徙居洛阳。五代至北宋初年著名政治家,北宋开国功臣。

田豫

田豫(171年-252年),字国让,渔阳雍奴(今天津市武清区东北)人。三国时期曹魏将领,官至太中大夫,封长乐亭侯。

王襄

王襄(1876.12.31–1965.1.31)世居天津,中国现代金石学家、甲骨学家。长期从事金石学、甲骨学研究,为中国的金石、甲骨学研究,特别是殷墟甲骨文的发现与保护做出了巨大贡献。

严范孙

严范孙(1860.4.12—1929.3.14)名严修,字范孙,号梦扶,别号偍屚生,出生于天津,汉族,是中国近代著名教育家、学者,与华世奎、赵元礼、孟广慧并称近代天津四大书法家。

魏元泰

魏元泰(1872-1961)天津人,以制做风筝享名,人称“风筝魏”。

孙菊仙

孙菊仙 (1841~1931)名濂,一名学年,字菊仙,号宝臣,外号孙一啰,晚年用“老乡亲”为艺名,天津人。京剧老生,是半途转业、三十岁以后才由“票友”下海的著名艺人。

张伯苓

张伯苓(1876.4.5-1951.2.23),原名寿春,字伯苓,后以其字行世,天津人,中国现代职业教育家,私立南开系列学校创办者,西方戏剧以及奥运会的最早倡导者,被誉为“中国奥运第一人”。

张明山

张明山(1826~1906), 天津人,清代彩绘泥塑艺术家、“泥人张”彩塑创始人。

霍元甲

霍元甲(1868-1910),天津市西青区精武镇小南河村人,爱国武术家,迷踪拳第七代传人。

梅贻琦

梅贻琦(1889年12月29日-1962年5月19日)字月涵,生于天津,与叶企孙、潘光旦、陈寅恪一起被列为清华百年历史上四大哲人。

倓虚法师

倓虚法师(1875—1963)中年出家,别名王福庭,是河北省宁河县北河口北塘庄人(解放后一九五五年隶属天津市塘沽管辖),天台宗第44代传人。

弘一法师

李叔同(1880—1942),又名李息霜、李岸、李良,谱名文涛,幼名成蹊,学名广侯,字息霜,别号漱筒,生于天津。著名音乐家、美术教育家、书法家、戏剧活动家,是中国话剧的开拓者之一。

这些天津的历史名人

也是现今我们天津人的骄傲

想着他们曾和我们看过同一片天地

我们现在走过的路也许就是他们曾踩过的土

内心莫名激动

若有遗漏,欢迎补充。


称名句是用名词第一格形式做主要成分

俄语通论中的称名学俄语通论中的称名学论文摘要论文摘要:称名句是用名词第一格形式做主要成分,表示被称谓的事物、现象等在观察时刻存在的名词性单部句。 俄罗斯对称名学的研究比较早,有深厚的研究传统。称名学是语义学的一个分支学科。称名学研究事物的命名、称名方法及称名方法的分类体系等问题。在俄语中它有有两层含义:一、称名,意为称名行为的过程;二、名称,意为称名行为的产物。称名行为作为言语活动中的一个重要概念,体现为一种言语的思维过程、目的或是选择为被称名对象及有关这一对象的思维活动所需的现成语言符号,或是建立与之相应的名称。称名学研究的问题之一就是在认识的基础上给事物命名。称名首先是一种认识活动,人们只有在对称名对象进行认识,获得有关称名对象的特征、性质及功能等方面的认识之后,才有可能选择一定的称名方法对称名对象进行命名。用何种材料称名,这涉及到称名单位的问题,称名单位可以是词词组、半述谓句、句子等。关键词关键词:称名释义 称名分类 称名种类 称名可以从外部和内部加以考察,前者从称名所选词汇-语法手段入手,后者从称名所选特征入手。称名的外部形式通过词汇-语法手段表现出来,称名使用称名方法和称名手段来创制新词、给事物命名,这些方法和手段是称名学理论的重要组成部分。俄罗斯语言学家茹拉夫廖夫对俄语的称名方法进行分类并提出了一个完整的称名体系。一、 称名的分类事物的称名首先分出形式上任意创造称名和利用已有语言资源称名。这一分类是称名方法的第一层分类,这两类称名在语言中的作用及根据这两类称名分出的其它称名方法的数量是不可比的。利用本民族语言资源称名创造称名方法可以分出两类迥然不同的称名,即赋予现成称名方法以新语义功能(造义称名)和结构全新称名(造形称名)。俄语词义变化由句法功能变化或非句法功能变化引起,造义称名分为词汇- 语义转变称名(变词性称名)和语义- 句法转变称名。词性不变称名分为内部有理据称名和内部无理据称名。内部有理据的词性不变称名是语义派生称名,引入聚合和组合两个概念,分出由聚合关系引起词义派生(聚合性变义)和由组合关系引起的词义派生(组合性变义)。由聚合性变义称名分为以下两种:一种是同一语义场的引申称名,包括词义扩大、词义缩小和词义转移。另一种是跨语义场称名,包括隐喻。词义扩大和词义缩小以“种—属”语义关系的从属关系为基础,而词义转移作为称名方法建立在并列关系的基础上,即同种概念“属—属”关系上。隐喻与同一语义场下的词义扩大、词义缩小和词义转移不同,从称名学角度看,是用另一个语义场的词代替被称名的词,但是二者具有相同的区别性和伴随义位。从语义学角度看,是保持区分义素或者把伴随义素变成区分义素的条件下进行超义素之间的替代。由组合关系引起的语义称名包含语义吸附和借代。语义吸附机制(紧缩、通用等)是把与一个词有组合关系的另一个词的词义吸附于第一个词的词义上(根据语义区分性义位)。这样,在整体上并未替代其余词的句法关系的条件下,参与构成某个(某些)词组的一个词吸收了整个词组的意义。他是口语中很常见的现象。语义吸附存在于词的固定搭配中,例如:детский сад(幼儿园)→сад, медицинская сестра(护士)→сестра, иностранный язык(外语)→язык, жилая площадь(住房面积)→площадь,我们看例句: Катя ходит в сад(卡佳去幼儿园);Он знает языки(他懂好几门外语)。语义吸附还在很容易还原的词组中使用。比如:在一定语境中指称身体某一部位的疾患却不带修饰语,这里是省略“病的”一词,很容易还原成原来的词组),例如:Из-за ноги он не пошёл на работу (他腿疼没来上班)(=больная нога) ; У него желудок(他胃疼)(=больной желудок)。二、借代中的称名从称名角度看,借代是由组合关系引起的首先是在言语中使用广泛的语义派生称名。借代是用另一个词替换某一个词,二者通常处于组合关系。语言在很大程度上具有创造固定语义模式和语义转移模式的特点,这使借代的线性联系可有可无。比如:действие←время действия(用行为代时间),материал←изделие из этого материала(用材料代指这种物品), животное← мясо животного(用动物名代指动物的肉),премет←экзаменили зачёт по этому предмету(用科目代指科目考试或测验)等等。内部无理据词性不变称名的语义转移的最初形式(начальный этап)和最终称名结果(конечный этап)在语义上毫不相关。内部无理据称名是用另一个语音接近、意义迥异的词表达替代存在的词。这种二次称名方法在小团体内当作行话、暗语普遍使用,此种称名一般为了达到幽默诙谐的效果。变化后的词是俄语中存在的词,是军队、学校等的行话、暗语,在这些小团体中使用时,шпора,стёпа,опера 等词的意义仍然是与 шпаргалка(打小抄)стипендия(奖学金、助学金)оперативный отряд(作战队)等词的意义对应,而不是平时我们在词典中看到的 шпора,стёпа,опера 等词的意义。造形称名在称名体系中起着最重要的作用,俄语的造形称名包括一体式称名和分立式称名。一体式称名分为派生称名和组合称名。派生称名可以分为两种类型,一种是以派生词干的各种变形为基础的,另一种是派生词干不发生变化的派生。词干不发生变化的派生称名又分为纯派生称名和局部代替称名。其中,纯派生称名包括转类称名和加缀法称名。加缀法,是以词根为基础加上前缀、后缀、合缀构成新词。加缀法是词称名体系中最普遍的一种方法,也是一种非常能产的称名方法。加后缀法:глупый→глупость, лимон→лимонный, студент→ студенчество, пепел→пепельница, змея→змеёныш, спать→спальня, талант→ талантливый, капризный—капризничать.加前缀法:говорить→поговорить, выполнить→недовыполнить, большой → наибольший, удар→контрудар, тип→подтип, обложка→суперобложка проводимость→ сверхпроводимость,合缀法(既加前缀又加后缀):деньги→безденежье, ворота→ подворотня, размер→соразмерный, свистеть→присвистывать。转类是具有构词性质的现象。转类可以通过转换词类改变词的句法性质:а.词材料变化:золото→золотой, быстрый→быстро, зелёный→зелень, ужин→ ужинать;б.词材料不变化:比如模仿发音词 Взвивается правая рука с камертоном. Тонкий металлический ?зум? расплывается в духоте коридоров (Л.Кассиль, Кондуит и Швамбрания);в.零词缀:синий→синь, бежать→бег。转类也可以不转换词类而只改变形态(词义改变)比如:кум→кума, супруг→супруга, раб→раба, инок→инока, внук→внука。局部替代称名分为词素替代称名和任意截取词素称名。局部替代称名与加缀法不同,不是依据某个构词模式构成,而是依据某个具体的词例构成。词素替代称名分为替代前缀词素称名和替代词根称名,替代词根称名可以分为有理据替代词根称名和无理据替代词根称名。有理据替代词根称名是词根被另一个词根替代,保留原来词根的意义,比如:богохульство(诅骂上帝)→ родителехульство(诅骂父母), ротапринт(胶印机)→рукопринт(手动胶印机)。无理据替代词根称名的替代词根和被替代的词根的意义不同,语义固定于整个词的组合体之中,而不是词的组成部分。比如:осточертеть(令人极端厌恶)→остохренеть, стереофонический(立体声的)→стервофонический(坏蛋的)。词干变形称名可以分为剪短式称名、删略式称名和扩展式称名。剪短式称名作为一种特殊的构词方法首先在口语中使用,随后借助连字符而省略被剪掉的词汇的中间部分称名事物,这种词称名不太常见。比如:ра-ция←радиостанция, лит-ра←литература, ф-но←фонист(фортепьяно)。删掉式称名分为:(1)删掉词头称名。比如:балясы(说开心话)→лясы(闲聊), байстрюк(私生子)→стрюк(极坏的人,卑鄙的人)(2)删掉词尾称名。删掉词尾称名比较常见,比如:бадминтон→бад, баскетбол→баскет, профессор→проф, факультет→фак。(3)词缀词汇化包括前缀词汇化和后缀词汇化。比如:Всемирный и его ?анти?(反对的人) 扩展式称名在口语和方言中使用较多,如:зря(徒劳地)→здря, срам(大吵)→страм, жрать(大咀大咽)→жграть。分立式称名的称名单位不是词而是语,可以分为一次构句语称名)和二次构句语称名。一次构句语称名是指称名前后称名单位在形式上未发生改变,称名单位的语义可以发生各种改变。二次构句语称名是指称名前后称名单位在形式上发生了改变。一次构句语称名可以分为词组称名和述谓称名。词组称名是分立式称名的主要类型。普遍认为,词组称名是词称名的备用称名,可以弥补词称名的不足。促使词组称名使用广泛的另一个重要因素是命名理据趋于规律性,词组称名意义比较明确。最基本的词组称名是语称名中最普遍的称名,比如:убор и головной→головной убор(帽子、头巾), техника и безопасность→техника безопасности(技术安全), поставить и голосование→поставить на голосование(组织选举)。基本词组称名可以分为直义称名和语义改变称名,直义称名是称名结果(词组)的每个组成部分均保持原来的语义,比如:танцевальная площадка(跳舞场所), пятилетний план развития народного хозяйства(国民经济发展五年计划), симфонический оркестр(交响乐队)等。语义改变称名是词组内的某个成分或整个词组发生隐喻、借代等语义的改变,比如:венок сонетов(十四行诗), воздушная аретрия(航道), белый стих(无韵诗), информационный взрыв(信息爆炸)等等。述谓称名分为半述谓称名和句子称名。半述谓称名包括带核心词的定语从句,这个结构称名的特点是意义紧缩在一个具有称名功能的词或词组上。比如:тот, кто получает пощечины (挨耳光的人)(получатель пощечин), человек, который смеётся(微笑的人)(смеющийся), дама, с которой я знакома (我认识的女士)(знакомая)。口语中可以不带核心词,比如:Мусор собирает не приходила?(收垃圾的人没有来吗?); Над нами живут в Киев переезжают(住在我们楼上的人要往基辅


图解涿鹿之战:对上古文明的一种合理猜想

在史书的记载当中,涿鹿之战是炎黄二帝联合对抗蚩尤的一场决定性战役,此战之后原始华夏族定鼎中原,因而我们今天都被称为“炎黄子孙”。但矛盾的爆发点为什么会在河北涿鹿?交战双方代表的族群分别从什么地方而来?为什么后世普遍认为蚩尤部落的文明程度更高?这些问题大多没有明确的答案。或许因为年代久远,历史在几千年的演变中逐渐变成了传说,传说又在口口相传中变成了神话,以至于流传到今天的除了一些天马行空的神魔小说,再没有更加有价值的信息。而这一次我们就尝试着将历史还原,看看上古时期究竟发生了什么。

炎黄部落从西面的黄土高原而来,这点从古至今没有疑问,可关于蚩尤到底源自东夷还是南蛮却众说纷纭,那么接下来我们就试着推导一下这个问题的答案。假设蚩尤从南方的长江流域而来的话,从上图涿鹿的位置来看,战场显然太靠北了。当时的中原腹地被原始华夏族牢牢占据,那么当蚩尤的部众从南向北朝涿鹿拓展的时候,为什么放着富饶的河洛之地不去劫掠,反倒徒步千里去往涿鹿呢?再者,就文明程度而言炎黄部落是不敌九黎部的,在前者还在使用石器和棍棒的时候,后者已经开始装备青铜器。而据我们所知长江流域的开发要比黄河流域晚得多,假如蚩尤真是代表南蛮的话,如何解释其生产力水平比炎黄高出一大截?

既然蚩尤不可能是南蛮,那就只剩下一种情况——东夷。为什么不可能是西戎或者北狄呢?很简单,戎也好、狄也罢,本质上都是一群牧民。生产属性决定了他们对中原的劫掠往往是抢了就跑,而像涿鹿之战这种争夺天下的决定性战役,戎狄们既没有兴趣,也没有欲望。从黄河一路奔腾而来的地势上看,以山东丘陵为根据地的东夷在对华北平原的渗透上显然比局限在渭河平原的炎黄部落更有优势,这也是龙山文明问世于山东半岛的原因之一。彼时从陕北高原走下来的原始华夏族已经习惯了在渭河平原的农耕生活,随着人口的增长,他们需要向东拓展更大的生存空间,而这种趋势不可避免地要与自东向西扩张的东夷部落产生冲突。

换言之,此时的夷夏并立本质上就是以太行山为界的东西对峙,而最终矛盾爆发的地点也是位于高原与平原的交界处,亦即涿鹿这个地方。看到这里,相信有不少熟知中国地理的人会嗤之以鼻,因为渭河谷地又称关中平原,四周被山岭包围,因而向东最便捷的路径就是崤涵通道。那么炎黄与蚩尤决战更大的可能应该发生在崤涵通道出口处的洛阳盆地,怎么会跑到北方的燕山脚下呢?这就触及到了问题的实质,即“便捷”不等于“唯一”,也就是说除了崤涵通道之外还有一条道路可以直通华北平原。那么这条道路在哪里?相信很多读者已经猜到了,它就在与河北一山之隔的山西,而且其末端正好就是涿鹿。

接下来我们把地图放大,看看从这片“华北屋脊”上能否寻找到什么端倪。很明显,山西的地形属于“两山夹一谷”,近似平行的吕梁山和太行山形成数个南北贯通的大盆地,从北向南依次是大同盆地、忻定盆地、太原盆地、临汾盆地和运城盆地。其中大同盆地东部经桑干河与华北平原连通,南部尽管与剩余四个盆地隔着恒山山脉,不过就其险峻程度而言,这道低矮的山梁远远挡不住人们开拓土地的决心。最南端的运城盆地隔黄河与关中平原相望,所以在历史上也被称为“河东地区”。因此从理论上说,只要炎黄部落跨过黄河,就可以顺着山西谷地一路进入华北,而涿鹿刚好就是华夏与东夷势力交锋的临界点。

尽管“山西谷地”是华夏先民自关中进入华北的一个选择,但在同等条件下人们肯定更愿意走相对便利的崤函古道,那又是什么原因导致了一部分华夏族人不得不绕行山西呢?很显然,在那个崇尚武力的年代,能够迫使一个部落“弃近求远”的因素只有一个:战败。如果你还记得“阪泉之战”的话,应该明白炎帝与黄帝之间并非铁板一块,大家虽属同族,但争夺土地和人口的矛盾依然存在。关于“阪泉之战”与“涿鹿之战”的先后次序众说纷纭,有人说是黄帝先在阪泉击败炎帝,然后在涿鹿干掉蚩尤;也有人说是炎黄先在涿鹿合作打垮蚩尤,接着炎帝又在阪泉败于黄帝。不过对我而言,我更愿意相信第一种说法,原因就在于那部分放弃崤函古道而远走山西的华夏先民,他们极有可能是与东夷接触之前就已经败于黄帝的炎帝部落。

距离相差无几

当炎帝一部经过漫长的“山西谷地”终于进入涿鹿时,黄帝已经先期在洛阳盆地经营日久,因此后者的根基远比前者牢固得多。从地图上看,山东半岛距离涿鹿与洛阳的距离相差不是很大,那么东夷人在向西扩张的过程中应该是同时与炎黄二帝产生接触的。从古至今,“柿子先挑软的捏”都是不变的游戏法则,此时对蚩尤及其部众来说,炎帝自然是当仁不让的攻击目标,于是“涿鹿之战”爆发了。讲到这里,可能又有读者会产生疑问,毕竟史书明确记载黄帝才是涿鹿之战的主要力量,此时怎么变成了炎帝?难不成黄帝从河洛地区千里北上驰援炎帝?部落时代的人们应该没有这么高的战斗素养吧?不错,上古先民确实没有这么高的战斗素养,而且黄帝也没有义务劳师动众去支援炎帝,但有一样东西却足以促使黄帝投入战争,那就是诱惑!

直取泰山

试想东夷的主力全部投向北线,面对正面空虚且盛产青铜的蚩尤部落,黄帝一族没有理由不心动手痒。因此这部分华夏人最直接的军事动作不是北上支援炎帝,而是挥师向东,直捣黄龙。证据便是黄帝在击败蚩尤之后封禅了东夷的圣山——泰山,这也成为后世帝王毕生追求的最高理想。从结果来看,黄帝的作战行动虽然起到了“围魏救赵”的效果,但其初衷却不是为了救援炎帝,而更重要的是此战一举奠定了黄帝的霸主地位,以至后人虽认同“炎黄子孙”的说法,却往往以黄帝为尊。


电影弱点观后感汇编

  电影主要进述了奥赫在温盖特基督教学校(Wingate Christian School,即现实中的布赖尔克雷斯基督教学校)的成长经历,以及他被李·安妮·杜希(Leigh Anne Tuohy)和肖恩·杜希(Sean Tuohy)夫妇收养并最终进入大学橄榄球队的故事。

  电影《弱点》观后感

  昨晚看的电影《弱点》,曾在《读者》上看过其报道。当时已为其所叙文字而感动,看了电影后确有所感。

  乍一看,迈克尔体型健壮,活像一只勇猛的大黑熊。可惜他的智商是与他体积成反比的,而且他母亲是个瘾君子,所以很少有人愿意与他接触,这造成了他性格孤僻的特点。但也正因为此,他的保护意识才显得如此强烈,成为了他踏上橄榄球之路一个十分重要的因素。

  片中主要有三个场景:家、学校、橄榄球场。说到家,那并不是奥赫真的家,我认为奥赫真正成为他们的一员,是在拍摄圣诞全家福时,并送出印有照片的贺卡后,大家都知道了“肖恩家又多了一员!”说起美国的教育,是许多中国学生所神往的。说实话,看了电影后我也有种立马想去美国上学的冲动,但冲动毕竟是短暂而虚幻的。那么,美国教育的优势,我们能从电影中看出什么呢?首先是录取。奥赫上的是私立教会学校,他的入学是在众教师的一片反对声中,被校训“录取”的。由此可见,教育的信念对教育者和被教育者是多么重要而不可违。其次是学习。奥赫的智商不高,只有80,和6岁的孩子差不多,但他最终却被密西西比大学——他的家人曾经学习过的地方,录取了。这说明了什么?他刚入学的第一场考试,交的是白卷,许多老师对他很反感,原因是他不听他们的课——实际是他听不懂。这时,只有他的班主任是耐心地指导他,用颇具人文主义的教育,使奥赫逐渐由一个交白卷的学生,慢慢地得了“D”、“C+”、“B”……可以说,奥赫的进步,如果没有他的班主任的关怀,是很难取得的。奥赫虽然选择了橄榄球,可他却对橄榄球知识一无所知,但他有家人的关心和支持。他的弟弟SJ为他设计的体能锻炼,在帮他增强体格的同时,也增进了他们的友谊;他的妈妈给他做的指导,要求他像保护家人一样保护他的队友……他都做到了,这可由他在赛场出色的表现看出。

  奥赫是个很努力的家伙,他的感情很细腻,只是不善表达。但他却很幸运,肖恩家接受了他,并培养他,关心他。使他身上的弱点,逐一消去或发展为他的强项。这是美国式教育和家庭观的优秀成果,在看到奥赫成功的同时,我们是否也该反思我国与美国在这些方面的差距,并应如何改善。

  看了这部电影,让我感受到了人性的关怀,只要人人献出一点爱,世界就会变得更加美好。

  电影“弱点” (The Blind Side) 观后感

  这部电影基于一个真实故事,讲述美国国家橄榄球联盟 (NFL) 巴尔的摩乌鸦队 (Baltimore Ravens) 的Michael Oher (迈克尔-奥赫)从一个出身贫寒流落街头的黑人孤儿成为2009年NFL选秀第一轮明星球员的经历。全家都觉得这是一部难得的好电影,所以我将自己观看的感受在此与大家分享。

  话说从头,这部电影是小萍姐妹在他们全家看过之后推荐的。我向太太申请看这部电影时,她很爽快地批准了。因为今年她的新年计划中有一条就是利用看电影,玩游戏,体育活动等方式营造家庭一起的高品质时间。原计划1月1日观看,但白天有其他事情耽搁,晚上有团契聚会,所以延迟到1月2日。晚饭后,我们不慌不忙地来到电影院买票进场,才发现大事不妙。原以为放映室里有许多座位任我们挑选,却发现只剩下第一排的几个座位相连,其他空位却是四处分散,所以全家坐在一起的计划不可能。儿子女儿各自找到座位后,我与太太坐在最前排看了几分钟,终究觉得不大舒服,且不易看到全屏。于是为太太找到了后排中间一座位,我则坐在旁边台阶上观看。心想: 要不是全家一起来看,我早就出去看别的电影了,岂能在这里窝囊?同时合计: 新年第一天开始,我就感觉有些腰痛。虽然还可以为此感谢赞美神的恩典 (虽然腰痛,不会太多影响生活,工作,或服事),坐在这无依无靠的台阶上,能够支持多久呢? 正在心中嘀咕,电影众望所归之下开始了。我也很快随着情节的展开进入到了这个不平凡的故事之中。

  看过这部电影的人自然会有不同感受。回家路上,我们一家四口讨论就已发现心目中印象最深的不完全一样。对我来说,有三处地方让我感受最深。第一个场景是在那个风雨交加的寒冷冬夜里,事业有成,家庭美满,却又心思细腻,温柔贤惠(真是难得她集这几样于一身)的莉安 (Leigh Anne)看到那高大壮硕的大个子迈克 (Big Mike)却穿着单薄的T恤和短裤,在凛冽寒风中瑟瑟发抖,踯躅前行。在了解到他目的是到体育馆度过那漫漫长夜以后,莉安邀请迈克回他们温暖舒适的家中。当车转回朝迈克开去时,我知道这个孩子的命运从此改变了,泪水不由在眼眶中打转。这一场景令我想到,当我们愿意顺从神给我们的感动,去帮助别人时,那个人一天的生活,甚至一生的命运可能因此发生改变。也许我们不能如同莉安那么富有,也不能给人的命运带来那么大的改变,但我们都能成为别人身边的天使。即使软弱,仍能成为别人的扶持。

  第二个场景是莉安与她的朋友们谈论收养迈克在家中。有位朋友评论说,“你改变了那孩子的命运” (You changed his life.)。莉安回答说,“不! 是他改变了我的生活” (No, he changed mine)。不知为何,我听到这里,眼泪都差点忍不住流出。表面看来,莉安的家庭已经非常完美圆满,拥有这世上绝大多数家庭都渴望拥有的成功与快乐。但是迈克的出现,好比一块完美拼图所需的最后一块,这个家庭才拥有了真正的快乐。想到迈克在他们家过的感恩节,他们家庭多年以来第一次围绕餐桌而坐,牵手祷告,向神献上发自内心的感恩。无疑,他们的确为这个出身贫贱,走投无路的孩子做了许多,迈克给他们家带来的影响却同样深远。以前他们将生活中拥有的许多都视为理所当然, 但迈克的出现让他们了解到自己是多么的幸福,他们因此对生活有了不同的看法。这不正是我们去服事别人,帮助别人所能得到的神的祝福吗?也许我们多数人的家庭没有莉安的家庭成功快乐,也许我们因此对自己的生活有更多的不满足,当我们去帮助比我们更有需要的人,就会发现神对我们是何等的恩典,我们对神更有感恩之心,我们的生活态度和生命也因此发生改变。


网站如何优化排名更好_1

网站怎么优化排名才会更好,很多学习搜索引擎优化的朋友都说:SEO优化很难琢磨、度娘老是抽风、百度算法频繁调整、关键词排名无法持续稳定等, 也经常在搜索引擎里搜索网站怎么优化,我觉得做SEO首先要找到正确的学习方法、找到搜素引擎忌讳的规则、结合自己的理解加以实践、总结与思考,以科学规范的SEO规则进行不断地迭代

这里是搜到网,云优化团队又一力作“搜到网”自营销平台,云优化主要提升关键词排名,
搜到网主要是让数据驱动价值,让创建的内容传播价值。现在我们说一说:
网站怎么优化排名才会更好,很多学习搜索引擎优化的朋友都说:SEO优化很难琢磨、度娘老是抽风、百度算法频繁调整、关键词排名无法持续稳定等, 也经常在搜索引擎里搜索网站怎么优化,我觉得做SEO首先要找到正确的学习方法、找到搜素引擎忌讳的规则、结合自己的理解加以实践、总结与思考,以科学规范的SEO规则进行不断地迭代…其实并不是SEO越来越难做了, 是我们对于SEO的理解和搜索引擎算法更替产生了不对等关系,我们做SEO优化的一个最主要的目的是被搜索引擎所喜欢,也只有被搜索引擎关注,你才有可能获得好的排名转化,那么我们怎么做才能被搜索引擎认可呢?

一、网站的结构布局:

合理的代码层次和网站结构有利于搜素引擎蜘蛛的抓取 Spider抓取页面,相当于对web的URL进行遍历,所以网站结构布局层次分明的网站肯定是其喜欢的,一定要确保spider的可读性。 避免死链、空链、大量重复URL链接。因为这些会让蜘蛛中断抓取,搜索蜘蛛好不容易关顾你网站一次,因为多了一些死链接和空链接等停止了遍历检索,这是非常失败的网站优化:

(1)树型布局有利于搜索引擎抓取和收录,如:“网站首页—频道页—详细页”

(2)扁平化主页应保证到详情页的层次尽量的少,既对抓取友好又可以快速的传递权重。

(3)网状结构需确保每个页面都至少有一个锚文本连接指向,可以使网站尽可能全部的被蜘蛛抓取录入,内链友好使用会对搜索结果排序产生积极作用。

(4)面包屑导航:为每个页面加一个导航路径。

(5)二级域与网站目录的合理使用,因为当内容较少而且内容质量及相关度较高时,主张以目录方式来建立,这样有利于权重的承继与聚合;当内容量较多而且与主站相关略差时主张再以 二级域的方式来建立。

二、规范友好的URL规矩

(1)唯一性:网站中同一内容页仅有一个url相对应,过多方式的url将分散该页面的权重,而且方阵url在快照库中容易被滤重的危险;

(2)尽可能地少使用动态参数,确保url尽量短并且文件名要有实际意义;

(3)友好体验:使得用户及搜索机器人可以经过url判别出页面内容的目的; url尽量短且易读使得用户可以快速理解,运用拼音作为目录命名并且同一内容在体系中只发生仅有的url与之对应,去掉无意义的参数 ;若是无法确保url的唯一性,尽量使不一 样方式的301重定向url;避免用户输错的备用域名可及时跳转至主域名。

三、搜索引擎最忌讳的10个方面

1、网站运行环境(空间或服务器)不稳定,网站经常无法访问,网站运行速度很慢容易导致搜索引擎不愿意关注和抓取URL,更会导致快照更新不及时!所以一定要确保你的网站有一个良好的运行环境;

2、网站经常更改网站标题、描述或关键字,容易导致搜索引擎收录页面和实际页面TDK的不一致,从而产生快照异常的站,这样的网站99%的会被降权,降权的现象如:网站快照不更新、收录减少、快照回档等现象;

3、关键词堆砌搜索引擎对其不友好,标题、描述、关键词一定要围绕网站主题的相关性友好的定义,生硬堆砌关键词的网站不被搜索引擎喜欢!

4、优化的关键词对应的页面内容一定符合主题相关性(如果没有相关性的内容即便关键词优化上去也会很快掉下来);

5、切忌不要将多个域名绑定到同一个网站,更不要克隆多个网站使用重复的内容,克隆是最忌讳的。百度容易判断这种行为为作弊行为

6、切记不可和其它网站流量软件一起使用,容易出问题(流量软件本身使用的是虚拟IP或代理IP等,并非真实IP)

7、切记不要购买外链、友链,目前百度已经可判断是否购买

8、原创内容、高质量外链、高质量友链交换是关键词排名出现的前提。所以请告别内容采集、大量内容复制、所谓的伪原创软件生成的内容

9、泛域名站群网站或IP+端口的泛站群网站不被百度喜欢,2013年4月之前,泛站群在百度排名里效果非常好,是因为百度有一个排名漏洞,如今百度已经修补了漏洞,建议大家不要再做这种站群网站了!

10、违反国家政策、欺诈钓鱼网站不被百度喜欢。目前百度已成立百度联盟,针对违反国家政策、赌博、枪支弹药、淫秽色情、钓鱼网站进行大力度屏蔽和调整!

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通过SEO优化网站,我们需要很长的时间积累才会获得理想的排名,所以当我们决定放弃的时候,才是我们最接近成功的时候,坚持总是好的,放弃将成为一事无成的代名词

越来越多的人进入SEO行业,那么出入SEO新人需要掌握哪些技能才能胜任这份工作呢?今天我们一起来看一下。

一、简单的Html语言

Html语言是网页最简单的语言,当我们看到一个网站的时候,点击鼠标右键,选择“查看网站源代码”的时候,我们就可以非常容易的看到这个网站的源代码,我们可以通过分析网站源代码或者修改网站源代码来使网站更符合自身要求的同时更贴近于用户体验。所以,我们了解Html语言应该是最必要的,而如果没有太多的时间来学习,建议可以简单的看懂Html语言也是非常必要的。如果你不是想通过seo来实现创业或者工作,仅仅是需要掌握若干SEO方法来简单维护自己的网站,那么这一技能可以忽略了。

二、掌握一种开源程序

开源程序做网站在国内非常普遍,我们熟知的几种开源程序有:骑士CMS、科讯、Wordpress、Z-blog等等。如果我们掌握这几种开源程序中的一种程序,那么我们就可以运用这其中的一种程序进行网站建设。掌握开源程序有什么好处?骑士很简单,当我们网站有问题的时候,我们可以及时修改,及时恢复,不会因为无法修改而受到搜索引擎的惩罚或者降权处理。如果您只是企业的网站管理人员,并且网站是由网站建设公司制作的,那么这一技能也可以忽略了。

三、掌握服务器/空间的操作

很多企业使用的都是服务器,那么掌握服务器的远程登录管理就尤为重要。因为网站如果出现问题,我们可以第一时间进行远程登录进行更改配置,保证网站正常运行。很多中小企业或者个人网站使用的是虚拟主机,那么这个时候我们就应该了解如何进行虚拟主机的管理:域名绑定、404错误页设置、301重定向设置、了解空间使用情况、FTP的使用、查看Log日志等等。最重要的是找一家可以迅速解决问题的服务商。因为如果虚拟主机空间出现问题,那么你自身是很难解决的,需要马上联系服务商为您解决,只有及时解决问题,保持空间稳定,才会获得较好的排名,反之,则会受到相应的影响。

四、掌握编辑能力

这个能力在所有的技能中应该是最没有技术含量的,也是最尤为重要的。众所周知,搜索引擎对于原创高质量的文章非常重视,所以,一个良好的文笔能力是一个网站灵魂的体现。网站只有好的内容才会吸引更多的访客,带来更大的流量才会获得较高的排名。文笔可以通过临摹一点点开始学习,毕竟,文章写好了对自己一点坏处都没有。

五、掌握总结能力

文军信息告诉我们总结能力是SEO过程中的一个非常重要的能力。由于SEO涉及搜索引擎的相关算法,所以,我们在SEO过程中就要涉及到很多资源,不断的总结和积累资源会为后期全面的SEO起到事半功倍的作用。

六、掌握一颗平凡的心

SEO是一个循序渐进的过程,没有谁可以一天就将网站获得较高的排名;不是所有人都会成为百度、腾讯、阿里巴巴等巨头的思维及能力,所以我们要有一颗平凡的心来对待自己的事业。

通过SEO优化网站,我们需要很长的时间积累才会获得理想的排名,所以当我们决定放弃的时候,才是我们最接近成功的时候,坚持总是好的,放弃将成为一事无成的代名词。

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说到销售策略,你去百度上搜索,答案、文章、视频五花八门的,你根本无从下手。但是你才非常想学,怎么办?

说到销售策略,你去百度上搜索,答案、文章、视频五花八门的,你根本无从下手。但是你才非常想学,怎么办?今天,小编凭借多年的销售经验来和大家分享一下成功的销售策略应该是怎么样的,希望能提高大家日后的订单量。

举例来说:

1、如果你要卖家具,就要成为一个家具知识专家(起码相对于顾客来讲)。你就能给顾客专业的家具搭配建议、购买和维护建议,为客户设计合适的解决方案。

2、如果你是旅行社的销售员,你就要成为一个旅行知识专家。你能给顾客设计合适的旅行计划,能给顾客专业的出行建议和注意事项。

3、如果你是一个保险公司的销售员,你就要成为一个保险知识专家。你能够帮客户解答大部分的保险疑问,能够帮客户设计最合适的保险计划。

不管你卖什么,你越专业,你就越有可能成为客户信任的伙伴、顾问、专家。你和客户聊的都是专业上的问题,聊完了,找出合适的解决方案了,也就成交了。

这是销售的一个趋势——专家型销售。

你有没有发现,那些不需要咨询“专家”建议的产品,销售渠道已经主要放在网上、或者超市里了。

所以,如果你不是专家型销售,路已经越来越窄了,网络和超市正在消灭你的岗位。如果你卖的产品,大部分人首选的购买渠道已经是京东淘宝了,建议你就要考虑下你的职业前景了。

拓宽销售渠道

很多销售,特别是店铺销售,只会等着客户上门,别的事情都不愿意做、或者不会做。

如果生意好,忙不过来,倒罢了。很多店、很多销售,经常闲得很,半天等不来一个客户。

员工不主动思考也就罢了,如果老板你也不想办法,那就没救了。

做销售,必须要拓宽销售渠道。

除了等客户来,以及你上门去推销。销售渠道还有:老客户介绍、合作伙伴介绍、网络营销、微信营销等等。

其实大家都知道这个道理,可能也尝试过,但大都浅尝辄止,碰了一下,就觉得没效果,然后继续等待、或者上门推销——觉得效果直接、看的见。

其实销售就像钓鱼,每个销售渠道,就像是一个鱼塘,有些鱼多,有些鱼少。

1、但是不管鱼多鱼少,你扔个空钩下去,也不可能钓到鱼,对吧?钓鱼也需要投资,你需要扔点饵料打个窝子吧、鱼钩上也要挂点鱼饵吧——对于新的销售渠道来说,你需要先付出、贡献一些价值,让人信任你,喜欢你。什么都不想付出,就想获得回报,那是妄想。

2、另外,钓鱼也需要等待。很多人扔下钩子,立马就拉起来说“没鱼”,然后转身走人放弃这个鱼塘——这样永远也建立不了新的销售渠道。

综上所述,失败的原因总归也就两条“付出不够”与“耐心不够”,如果你能把这两点做好,只要你敢想,那么就能实现。但是真正能做得好人却少之又少,否则满地都是成功人士了。不过总的来说,还是希望大家能做好这两点,日后不管做什么都对其有所帮助。

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随着互联网的快速发展,很多实体店要想在互联网+的热潮中生存下来,那么实体店就必须要做好网络营销推广这点,在实体店缺乏流量的时候,我们必要去寻找一些突破口,从巨大的互联网流量中,截流一些对于我们有价值的流量,从而转化实现盈利呢?

随着互联网的快速发展,很多实体店要想在互联网+的热潮中生存下来,那么实体店就必须要做好网络营销推广这点,在实体店缺乏流量的时候,我们必要去寻找一些突破口,从巨大的互联网流量中,截流一些对于我们有价值的流量,从而转化实现盈利呢?相信很多人都不知道或者说都很迷茫对吧,那么就随小编一起往下看看网络营销吧。

1、市场定位首先我们要对实体店铺要做市场定位,确定消费群体,整理出这类群体的某些特性,他们有哪些需求,我们如何满足他们的需求。如果,我们的客户目标群体是本地的,那么,我们在做网络营销推广的时候,可以单单做本地行业长尾关键词即可,这种流量既精准并且转化率又高,那么,我们就不需要去浪费精力去做全国行业的流量。

2、独特卖点

有句话说得好,人无我有,人有我优。我们需要结合自己的产品特性,找出最大特色卖点是什么,与同行相比,客户为什么要选择你而不选择竞争对手,能提供哪些服务好处,同时也是竞争对手所做不到的或还没有提供的,并且还需要这个卖点对客户来说很具吸引力,列举出好几个有优势的卖点去吸引消费者。接下来就是通过独特的卖点进行一系列的软文编写,软文发布传播,亦可以通过本地微信公众号发布产品广告,打造产品亮点,让更多的潜在客户了解我们的产品,只要我们的亮点足够吸引人。

3、网络通信工具其实,通讯工具是网络营销推广最简单的做法,加入本地QQ群,争取进入行业协会里的QQ群,微信现在很火,可以通过微信添加附近人,宣传品牌口碑也是不错的选择。值得一提的是,市场可以卖到一些加附近人的加粉软件,大家可以试试,不过据说会有封号的危险,使用的时候慎重考虑。

4、论坛,第三方平台通过本地论坛平台发布行业交流贴子,一些真实案例,都是可以引起阅读者的强烈共鸣,与大家交流互动,在本地的论坛和贴吧分享交流,分享你的创业故事,展示店铺产品,渐渐就可以提高知名度。第三方高权重平台也是可以给我们带来很多精准流量,B2B网站发布供求信息,在线交易平台等等都是可以曝光我们的知名度。

5、搜索引擎导流相信大家在需要查找信息的时候,都喜欢使用搜索引擎去搜索相关关键词,从而达到自己所需要的信息。那么,我们也可以通过做搜索引擎的排名优化,去被动式的引流。比如做某地区的诊所,那么,我们在前期已经列举出了好几条我们诊所实力优势,比如对跌打扭伤效果很有优势,亦或是颈椎病修复效果显见等等,都可以作为一大亮点去通过本地行业长尾关键词整理成软文推广标题,编写高质量的原创软文,通过代发平台发布出去,获取搜索引擎的喜爱和收录排名,从而吸引更多的流量过来

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销售说白了就是吆喝卖东西,入门简单要求也简单,但是其中的道理深似海,如何更容易的卖出你的产品呢?在这里笔者整理了一些销售技巧,希望可以对你有所帮助。

销售说白了就是吆喝卖东西,入门简单要求也简单,但是其中的道理深似海,如何更容易的卖出你的产品呢?在这里笔者整理了一些
销售技巧,希望可以对你有所帮助。

技巧一:利用好奇心开场白

一个销售节水喷头的业务员来到某单位的办公室,进门里后就拿着二话不说,微笑着从包里拿出一样东西分别递给员工,并说:“请您看一下这个。”大家还不知道怎么回事,手他递过来的东西。“这是什么?”大家立即翻来覆去地观察这个喷头。于是带来了一阵议论,他抓住时机展开宣传,销售也就成功了。

这个业务员成功地利用了人们易对陌生人及物品产生好奇的心理,直接将人们的注意力转移到他的推销上,并抓住人们观察节水喷头的时间去说服人们,当人们了解到他的真正身份和意图之后,可能已经准备购买了。

技巧二:正话反说的开场白

一个洗衣机厂的业务员拜访一超市批发部经理,开口即说:“ 您愿意卖500台洗衣机吗?”话一出口,即引起经理的注意,便高兴地同他谈下去。

“买”和“卖”的一字之差,业务员巧妙地把两个概念反着说:你要卖出500台洗衣机,当然就要先跟我买500台啦。以一个“卖”字说中了经理所盼望的事情,又出乎他的意料,在他的心中引起了较大的反响。这种正话反说的策略,打破了销售人员的自身常规,在引起“顽固”客户的注意时,是比较有效的。

技巧三:设身处地地设计开场白

一个业务员到一家公司推销计算机,说明来意后,遭到对方主管的拒绝。但销售人员不慌不忙地说:“您和您的同事都很忙,我十分理解,而我来推销电脑正是想帮你们的忙。”这一下就将对方吸引住了。于是继续说道:“如果通过电脑联网做分析,就能大大提高工作效率,省时又省力。”抓住了解决问题的关键,简单的几句话立刻打动了主管的心。

销售人员并没有介绍产品如何优秀,而是替主管着想,围绕如何减轻他的工作量,提高工作效率来展开说服。这样,主管不仅为销售人员体谅自己工作的辛苦而感激他,而且也在随着销售人员的思路去考虑这个问题,于是推销就迈向了成功的第一步。在实际生活中,客户与销售息息相关的信息有很多,这就需要根据实际情况来加以选择和运用。

技巧四:称赞你的顾客的开场白

一位中年妇女领着女儿到百货商店买鞋,经过一个专柜,营业员突然道:“您的女儿真高,上高中了吧?”中年妇女笑着说,“刚考上大学,带她来买双鞋。”“您的女儿真争气!将来一定更有出息,您就等着享福吧!您的女儿又高又苗条,这种新款式的鞋一定适合她。”“让我看看。”这个营业员正是利用了母亲对孩子的爱,去称赞孩子,从而吸引母亲的注意。

每个人都有希望别人赞赏的心理,而且对得体的赞美是很容易注意的。因此,在推销开始时,适当地赞美你的客户,是唤起客户注意的有效方法。赞美的内容多种多样,外表、衣着、谈吐、气质、工作、地位及智力、能力、性格、品格等。只要恰到好处,对方的任何方面都可以成为赞美的内容

相信你的产品是销售代表的必要条件:这份信心会传给你的客户,如果你对自己的商品没有信心,你的客户讨它自然也不会有信心。客户与其说是因为你说
话的逻辑水平高而被说眼,倒不如说他是被你深刻的信心所说服的。

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不少人都想从事销售行业,觉得销售行业虽然累,但是能赚到许多钱,不过入了这行才发现,付出与回报不一定成正比,人越来越累,单量却越来越少,最后只能身心疲惫而转行

不少人都想从事销售行业,觉得销售行业虽然累,但是能赚到许多钱,不过入了这行才发现,付出与回报不一定成正比,人越来越累,单量却越来越少,最后只能身心疲惫而转行。这里我只能说,成功的人很多,但是与你无缘,因为你根本不懂得销售也是讲究技巧的。

1.推销成功的同时,要使这客户成为你的朋友。

2.任何准客户都是有其一攻就垮的弱点。

3.对于积极奋斗的人而言,天下没有不可能的事。

4.越是难缠的准客户,他的购买力也就越强。

5.当你找不到路的时候,为什么不去开辟一条?

6.应该使准客户感到,认识你是非常荣幸的。

7.要不断去认识新朋友,这是成功的基石。

8.说话时,语气要,但态度一定要坚决。

9.对推销员而言,善于听比善于辩更重要。

10.成功者不但怀抱希望,而且拥有明确的目标。

11.只有不断寻找机会的人,才会及时把握机会。

12.不要躲避你所厌恶的人。

13.忘掉失败,不过要牢记从失败中得到的教训。

14.过分的谨慎不能成大业。

15.世事多变化,准客户的情况也是一样。

16.推销的成败,与事前准备的功夫成正比。

17.光明的未来都是从现在开始。

18.失败其实就是迈向成功所应缴的学费。

19.慢慢了解客户的消费心理,不要急于求成。

20.你要知道人生没有失败,只有暂时停止成功。

21.销售随机性很大,没有一成不变的模式可去遵循。

22.彼此时间都珍贵,爽快才有机会。

23.整体形象让客户看得舒服顺眼,不是亮亮的正装才能赢得信任。

24.等客户词穷后,找出客户弱点再出击。

25.让销售方式都人性化,不要太讲究技巧。

26.有时沉默是金。

27.销售技巧只能参考不能完全的照搬复制,要有自己的特色。

28.营造轻松良好的谈判氛围不难,只要热情、激情适度就可以了。

29.业务员适当为客户进行换位思考,让他知道以你的专业在他的角度怎么选择。

30.以退为进,最能拿下客户的销售技艺是不销售。

30个
销售技巧,简简单单,并没有过多的解释与阐述,但是你真正想要掌握起来并不是这么容易的,也许光一个销售技巧就让你琢磨几个月,也许光掌握一个销售技巧,就能让你单量增加,所以想做好销售,技巧与努力是并存的。

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各种营销手段层出不穷,选择短信营销该注意哪些事项呢?

短信可以说是我们每天都会接触到的东西,短信营销应该是日常拉近客户关系的最经济、最常用的营销方法了。但是,短信营销也要讲究技巧,不能被当做垃圾短信轻易地给删了,更不能被当成骚扰短信还拉了客户的仇恨。

细节是魔鬼——
短信营销技巧

究竟该如何做?今天天天小助手就来看一看如何正确地进行短信营销。

一、第一印象很重要

由于接触时间短、手机屏幕曝光场景有限,客户停留在营销信息上的时间非常短。客户只需要花大概1秒的时间,就能决定是继续阅读还是放弃。因此,银行的营销短信,对于客户的第一眼印象非常关键。

二、把握好发送时机

之前我们曾经谈到过,电话营销一定要讲究技巧。而作为单向交流方式的短信营销,更是需要对时机的把握。

营销短信发送的最佳时机应当是晚上九、十点钟。这个时候大多数人都忙完了一天的工作,处于休闲和放松的时间。看到一条有趣的短信,他们有大概率会耐心读完,还很有可能将其分享给身边的家人。

三、好文案才是营销利器

那如何能在稍纵即逝的时间里抓住客户的眼球呢?我们接着往下看:

“尊敬的客户,您好!我行近期推出90天理财产品,预期年化收益XX%,起购5万,额度有限,欲购从速,您可通过网上银行、手机银行购买。详询您的理财经理***【XX银行】”

这条文案已经算是不错的营销短信了,但是,我们在市面上也经常能看到“尊敬的客户”这一常用字眼,相信银行员工自己一看到这样的文字,就能立刻判断这是一条推销短信,所以第一印象很快就已被定性了。

同时,短信内容太过平庸,虽然挑不出毛病但也找不到亮点,换几个字,可能连美容美发等其他行业也能使用。此类的短信,客户每天都要收到十几条。因此,短信营销肯定会以失败告终。

四、区分客群,循序渐进

什么样的文案才能算得上是好文案呢?那就是必须为客户“量身打造”。让客户一眼就有“啊,这一条是专门为我发的”之感。这样才能够打动客户。营销之前网点一定要做好充足的准备工作,将客户细分成不同客群,然后发送有针对性的营销信息。

短信营销看似简单,其实把握好尺度很难,希望你可以掌握好窍门,并找到现在的问题所在并解决他!

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爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制片人吴寒、爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽、爱奇艺商业自制总经理芦彬、爱奇艺数据研究院院长葛承志、爱奇艺IP授权总经理江旭恒、农夫山泉集团代表以及鱼子酱文化CEO雷瑛等悉数到场出席,为现场近三百位媒体及广告主分享《偶像练习生》的养成经验。

什么是营销?营销的种类越来越多,营销的本质是有盈利地满足用户需求,有盈利是前提。要满足用户需求,首先要了解用户,了解市场。了解用户有哪些需求,需求有哪些细分。了解市场当中,针对这些细分需求的解决方案,有没有空位?有没有可以优化的?找到自己定位,明确什么应该做,什么不应该做。尔后制定营销战略,战略的目的,是改变用户的认知,引导用户购买自己来满足细分需求。然后是战略的排布,进行产品的设计,价格的制定,渠道的选择,最后才是传播。传播策略的目的,是让尽可能多的用户更好地接受信息和内容,从而改变他们的认知。今天我们就来看看如何做好品牌营销。4月26日,爱奇艺营销小课堂“打开青年流行文化之门——爱奇艺超级网综《偶像练习生》大案复盘”分享会在京举办。爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制片人吴寒、爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽、爱奇艺商业自制总经理芦彬、爱奇艺数据研究院院长葛承志、爱奇艺IP授权总经理江旭恒、农夫山泉集团代表以及鱼子酱文化CEO雷瑛等悉数到场出席,为现场近三百位媒体及广告主分享《偶像练习生》的养成经验。

作为2018年的开年爆款网综,《偶像练习生》“越努力越幸运”价值观引起了正能量青年文化流行,燃起基于互联网时代的粉丝圈层经济,在营销层面爱奇艺更是基于内容开发了诸多创新营销方式如“热门选手福利广告时间”、“互动投票促进品牌销量转化”、“选手鞋服等强表现力的IP衍生品营销合作”等,这些创新形式也让合作的广告主收获满满:比赛期间,独家冠名商农夫山泉维他命水线上销售额增长了10倍以上;节目播出后,联合赞助商小红书不仅实现了品牌认知度的提升、也实现了节目选手的入驻,行业赞助商你我贷获品牌的认知度提升了322%并得到了159万新增下载量。

正能量内容狙击行业痛点,《偶像练习生》成爆款乃意料之中

《偶像练习生》是由爱奇艺出品、鱼子酱文化联合制作的中国首档偶像男团竞演养成类真人秀,吸引了农夫山泉维他命水独家冠名,小红书APP联合赞助,你我贷行业赞助以及网易云音乐作为官方音乐平台。

作为打响2018年综艺第一枪的《偶像练习生》,已于四月初火热收官。都说《偶像练习生》火爆全网,那么,《偶像练习生》到底有多火呢?我们从全网数据可窥一二:12期总播放量高达29.8亿次,单期播放量2.48亿;《偶像练习生》同名微博话题阅读量破140亿,相关微博话题盘踞微博热搜榜高达652次。

那么,《偶像练习生》如何能成为爆款?

首先,《偶像练习生》的火爆要追溯到爱奇艺对于行业和受众的深刻洞察。其实在国内,偶像市场有着巨大的受众和粉丝群体。《偶像练习生》从粉丝圈入手,主打年轻女性,再逐步扩张,以小见大去影响更广泛的用户群体。同时,偶像经济和粉丝经济的国内市场也非常可观。粉丝、用户的购买能力和消费能力是极强的,整个产业具备极大的商业价值。加之国内偶像市场已经有了底层基础,各个经纪公司已有足够多、足够优质的储备人才,而人才却缺乏一个机会或可以展示的平台。可以说,国内的偶像产业整体市场都很有发展前景。而目前国内的综艺节目缺乏对这部分市场的耕耘,这就恰好给了《偶像练习生》的出现一个莫大的契机。

其次,《偶像练习生》节目内容的正能量也是成为爆款的必要因素之一。正如爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制片人吴寒所讲:“大众乐于看到正能量的内容,每个人内心都是渴望正能量的。”礼貌、友善、团结有爱以及节目的核心价值观“越努力越幸运”都是节目从内容策划到制作所要核心表达的正能量价值观。更进一步来说,爱奇艺认为,作为养成偶像的节目,更应该用自身的正能量对他人甚至社会产生积极正面影响,这一点也深刻体现到《偶像练习生》的内容层面。

爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制片人吴寒

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如何获取精准流量却成为了当下急需解决的问题。而在众多营销渠道当中,商城越来越具有优势,通过商城进行产品售卖越来越受青睐,所以商城推广就势在必行。但是我们会发现,现在很多流量都不是很精准,转化效果不是很好,那么如何利用商城推广获取精准流量呢??

互联网时代,流量就等于金钱,不管是哪个行业,用什么营销渠道,最终的目的都是为了引流。但是如何获取精准流量却成为了当下急需解决的问题。而在众多营销渠道当中,商城越来越具有优势,通过商城进行产品售卖越来越受青睐,所以商城推广就势在必行。但是我们会发现,现在很多流量都不是很精准,转化效果不是很好,那么如何利用商城推广获取精准流量呢?

一、人群分析

其实不仅仅是商城推广,任何一种营销方式都必须做好人群分析,因为只有做好了这点才知道我们的目标受众人群是谁,他们的需求和爱好是什么,然后精准的分析出他们的性别、年龄、消费能力、兴趣爱好等不同维度的信息,然后根据他们的需求针对性的设置。

二、建立词库

根据自身行业或者产品的特征,还有目标群体的相关分析,建立与之相关的核心关键词,利用这些精准关键词展开营销,这种方式获取的客户群体通常也会比较精准。

三、软文营销

现在越来越多的人对直白的广告推广比较反感,而对于内容营销的接受度反而大大的提高了,所以高质量的软文营销是获取流量和客户很有效的方式之一。我们可以针对自己的产品发表一些关于商品的使用心得或科普知识与用户交流分享,这些内容有较强的针对性,更容易形成商品的销售和粉丝变现。

四、二次营销

商城本身会拥有一些老客户,所以我们要根据店内老客户进行维护整理,从而促使二次营销。可以通过微商城积分可以在一定程度上留住商城的老客户,用户通过购买商品获得相应积分,不同的积分数量能够兑换不同的礼品或优惠券。积分可以通过购物、评价等方式获得,新用户注册也可以获得相应积分,这些都是留住用户的有效方式之一。另外还需要与用户互动,增加用户粘性,能有效保持用户对商城和商品的好感度。

五、打造爆款

根据自身产品的特色,打造爆款,这样能有效提升产品的知名度和吸引力。但是我们在打造爆款的时候要保证产品的品质、价格以及产品的库存充足,并能够获得足够利润。之后再通过更多的线上、线下渠道让用户知道预热产品的信息,展开优惠获得用户。

所谓的精准引流,就是要根据自身产品进行发散分析,我们的产品有什么用,哪些人会需要我们的产品,他们更加关注产品的哪些方面……只有弄清楚了这些问题,我们才能根据这些分析维度针对性的进行商城推广,否则盲目的进行不仅带不来多少的流量,即使带来了流量也不是很精准,转化率不大,得不偿失。

以上就是小编给大家分享的几点,对于大多数的网络大牛来说,我今天分享的这种方法也许不入眼。但是对于我们新手来讲无异于获得一柄神兵利器。信大家都已经看明白了吧,但是大家都会觉得,这样是可以弄到很精准的用户,操作起来也是可行的。

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想让自己的实体店生意蒸蒸日上,一定不能局限于传统的营销方式,只要掌握适合自己店铺的营销策略,坚持不懈地实践经营下去,就会比传统营销方式效果更佳

看到这个标题,我相信不少实体店主仿佛找到了一本经营秘籍,因为针对实体店的现状,肯定不少实体店店主很需要这样的营销策略,来改变他们店铺的现状,虽然现在互联网发展地很好,但是不少店主还一昧地停留在自己的朋友圈,长此以往,肯定会被淘汰的。

那么,对于中小型的自营实体店,又该如何借助互联网这股浪潮把自己的产品推到开放式的互联网浪尖上去呢?作为一名专业的网络营销人员,这里我给各大实体店商家以下几点建议:

方法 一、借助热点新闻,做出特色的广告炒火自己的店,尝试成本非常低(弊端:用户记住了广告,却没有记住你的店名,甚至不知道你有什么产品。)

方法二、在一些普通电商平台上开一家网上店,利用电商平台原有的资源引来新客户。(弊端:普通电商上需要投放广告才能让你的店排名靠前,才能让客户找到进入你的网店。并且,普通电商平台推广局限,除了平台本身拥有的客户量,无法带来外部流量,广告费相对贵很多。)

方法三、选择开放式的电商平台做广告,开放式的电商平台主要是针对线下的实体店商家,入驻的新商家他们会提供免费的线上开放式推广服务,让你的商品广告不仅仅局限于网上商城,还能在开放式网络上看到自己的商品。开放式的电商平台还会根据你的合作程度免费为实体店商家策划线上线下的营销活动。为你的实体店带来大量的外部客户,用这样的方式促进实体店的发展,真正实现帮助线下商家发展。

实体商家不要把互联网经济看成是洪水猛兽,不要认为互联网经济是竞争对手,如果能把互联网经济和实体店紧密集合在一起,它会比单一的互联网经济更占优势,在线上能达到开放式的宣传,下线的实体店能满足下线真实的体验感。

关于实体店网络营销策略不仅仅局限于这些,想让自己的实体店生意蒸蒸日上,一定不能局限于传统的营销方式,只要掌握适合自己店铺的
营销策略,坚持不懈地实践经营下去,就会比传统营销方式效果更佳!当然,两种营销方式相结合,才能让自己的店铺走得更远!

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以前公司大部分都是在一些传统的平台上做推广,让大众用户知晓品牌,而后吸引其消费。

以前公司大部分都是在一些传统的平台上做推广,让大众用户知晓品牌,而后吸引其消费。

网络营销,只不过是把营销平台换成了互联网,厂家在互联网上做营销做广告来宣传自己的品牌、产品和服务,然后让客户直接进入自己的购物网站或去传统的地面终端购买自己的产品而已,所以营销的本质没有变。

那么做网络营销必须要知道了解网络的特点和网络营销的形式。
网络营销八大策略,那目前网络营销又包括那几种形式呢?以下将做详细介绍:

第一种形式:搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一,尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广,因为是免费的,因此受到众多中小网站的重视,搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。

第二种形式:即时通讯营销

即时通讯营销又叫IM营销,是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段,常用的主要有一种两种情况:

第一种,网络在线交流,中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线,这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。

第二种,广告,中小企业可以通过IM营销通讯工具,发布一些产品信息、促销信息,或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情,同时加上企业要宣传的标志。

第三种形式:病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面,一瞬间似乎只是激起了小小的波纹,转眼湖面又恢复了宁静,但是稍候一下,你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展,短短几分钟,整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。

第四种形式:BBS营销

BBS营销又称论坛营销,就是“利用论坛这种网络交流平台,通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息,从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。

第五种形式:博客营销

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者,利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。

博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权,建立起个人品牌,树立自己“意见领袖”的身份,进而影响读者和消费者的思维和购买行为。

第六种形式:聊天群组营销

聊天群组营销是即时通讯工具的延伸,具体是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销,目前的群有qq群、旺旺群、有聊群等等。

聊天群组营销时借用即时通讯工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点,广为企业采用。他是通过发布一些文字、图片等方式传播企业品牌、产品和服务的信息,从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。

第七种形式:网络知识性营销

网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”或企业网站自建的疑问解答板块等平台,通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。

网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面,让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务,从而对企业和个人的产生信赖和认可,最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。

第八种形式:网络事件营销

网络营销事件:是企业、组织主要以网络为传播平台,通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件,并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力,改善、增进与公众的关系,塑造企业、组织良好的形象,以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

第九种形式:网络口碑营销

网络口碑营销是把传统的与口碑营销网络技术有机结合起来的新的营销方式,是在应用互联网互动和便利的特点,在互联网上,通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通,两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论,从而加深目标客户的影响和印象,最终达到网络营销的目的。

第十种形式:网络直复性营销

网络直复营销是指生产厂家通过网络,直接发展或分销渠道直接面对终端消费者销售产品的营销方式。譬如:B2c,B2b等。

网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合,从而演变成了一种全新的,颠覆性的营销模式。很多中小企业因为分销成本过大和自身实力太小等原因,纷纷采用网络直复营销,想通过其成本小,收入大等特点。达到以小博大的目的。

第十一种形式:网络视频营销

“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上,达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片,它具有电视短片的种种特征,例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等,又具有互联网营销的优势,例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说,网络视频营销,是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

第十二种形式:网络图片营销

网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片,在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取,最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息,来达到营销的目的。

第十三种形式:网络软文营销

网络软文营销,又叫网络新闻营销,通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章,包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等,把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式,及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

第十四种形式:RSS营销

RSS营销,又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式,RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势,是对邮件列表的替代和补充.使用RSS的都是以行业业内人士居多,比如研发人员,财经人员,企业管理人员他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站,用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息,而达到了解行业新的信息需求。

第十五种形式:SNS营销

SNS,全称Social Networking Services,即社会性网络服务,譬如:中国人人网、开心网等都是SNS型网站。这些网站旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销,随着网络社区化而兴起的营销方式。SNS社区在中国快速发展时间并不长,但是SNS现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式。SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能,在六维理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段,让企业的产品、品牌、服务等信息被更多的人知道。

以上便是我所了解的一些网络营销方法,希望可以对你有所帮助,让我们一起学习一起成功!

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只要思想不滑坡,办法总比困难多

不要说微博不行了,微博竞争太激烈坚持不下去了,只要你找到合适的
营销技巧还是一样可以玩转微博。

1、微博的名字要讲究。微博取名大多含有美女、大咖、达人这样的关键词。这些词的流量巨大,再加上好的内容,引流如麻。

2、号还是老的好。微博账号也是有等级的,等级越高获得的推荐量和曝光率越多。4级以下的账号几乎没有获得推荐和曝光的机会。16级以上最好。没有老号怎么办?去万能的X宝,买买买。

3、内容为王。在哪个新媒体平台都一样,内容为王。微博的内容最好是带有抽奖和赠送礼品之类的。大家都有占便宜的习惯。赠品的选择要和你文章内容吻合。例如:新媒广推大咖赠你价值千元的新媒体引流方法。还有,内容要出现热词,大家搜最多的相关性的热词。这些词自带流量。

4、添加话题。在发布内容之前,在最前面添加一个相关性的话题,例如:#新媒体引流#。

5、刷量提高排名。去名人微博下评论,通过刷赞和评论的数量将排名提上来。点赞和评论越多,获得的排名也越高,曝光越多

以上五点结合自身情况加以利用,一定会获得不错的效果。

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海尔采取三种不同的方式为商品营销,其中有产品定价、定位及其品牌战略

对于我们从事营销工作的人来说,都知道在家电领域,海尔公司的营销模式一直被业界所关注和研究,我曾经在北京海尔空调售后部分待过一段时间,对海尔的营销模式也有一些自己的看法,今天就来跟大家分享一下
海尔营销策略。

一、营销客体的改变:从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”海尔人最初对营销客体的认识很自然,也很简单,那就是根据消费者的需求把每一件产品做好,满足消费者对高质量产品的要求。这是因为海尔虽然是电冰箱行业国家 最后一个定点企业,但当时电冰箱既是奢侈品,又是紧俏商品,只要商品适销对路且质量好,根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下,海尔人很自然地以“市场导向”为 核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想,因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施

二、品牌策略的改变:从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略。虽然海尔人从一开始就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略,但是今天我们所认识、熟悉,并认同和信赖的驰名海尔企业品牌实际上是海尔人经过十几年痛苦的自我否定之否定,经过不断完善,并伴随着海尔人从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”而逐步形成的名牌企业品牌,并最终成为海尔企业整体形象的物质载体和象征的

三、营销对象的升级:“从目标市场”到“目标社会公众。最初的海尔与许多企业一样,在“市场营销观念”指导下,以具体产品为营销客体,把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化而导致营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业战略实施的深入发展。从90年代开始,海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众,在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象,这是海尔经营观念改变的必然结果。

四、网站推广模式

为了是广大的消费者可以从不同的地方的得到关于网站产品的信息,搜索引擎也成为海尔的首选推广模式,提高了网站的知名度和影响力,这为企业网站带来许多的潜在用户。这样海尔借助其他的各大网站通过链接的方法,可以从任何一个网页中搜索到。这种的推广才能达到预期的目的,能更快让用户搜索到自己网站的页面。然而海尔还通过其他的方法来做宣传,例如邮件群发、博客推广、黄页和分类信息、社区(论坛)推广、软文、病毒性营销等推广方式。

五、网站的营销产品策略

海尔采取三种不同的方式为商品营销,其中有产品定价、定位及其品牌战略

(一)定价定位:“要么不干,要干就要争第一”,海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的,争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的,而是凭借高科技,以质量取胜。

(二)品牌战略:所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素,强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势,表现出强劲的竞争力。在缺乏诚信和好的服务理念的时期,海尔的策略更加关注于服务。这时期,海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。

(三)海尔品牌:除表现在产品质量、服务、信誉等方面外,更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段,它们分别是–名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。作为最显著的品牌个性,它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异,它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合,这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先水平的差距,也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。

其实从海尔的企业营销策略中,不难看出这个企业的营销都是以用户为出发点的,用户在哪里,营销就出现在哪里,用户需要什么,营销就针对什么展开,其实我们看了这么多的营销案例,而你最后能够给自己的答案可能还是在自己的用户身上,这就是营销。

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其实不管你用什么销售策略,最终要回归的问题还是与客户之间的关系,只有把客户当成自己的伙伴,他们才会心甘情愿把口袋的钱掏给你。

说到销售策略,每个做销售的思考的最多就是如何玩销售套路,才能带来源源不断的客户。其实不管你用什么销售策略,最终要回归的问题还是与客户之间的关系,只有把客户当成自己的伙伴,他们才会心甘情愿把口袋的钱掏给你。

正确的事情包括:

1、和客户建立伙伴关系,而不是买卖关系。

2、成为业务专家,而不是忽悠专家。

3、拓宽销售渠道。从更多的鱼塘钓鱼。

4、建立销售流程。像钓鱼一样流程化,而不是像抓鱼一样被客户牵着鼻子跑。

5、正确的谈判策略:不随便降价,爱买就买,不买拉倒。

销售行业里大致可以分成两类人:

第一种人:八面玲珑,舌灿莲花,面貌端正,亲和有嘉。擅长对潜在购买对象进行概念洗脑,潜在购买对象对此类销售心生好感并死忠其灌输理念,遂发生购买行为。(实例参照某些生活知识讲座型的电销电视节目)

另一种人:拙嘴笨腮,腼腆木讷,面貌憨厚朴实,象极邻家礼貌无害的次子。让潜在购买对象毫无戒备不好意思拒绝此类销售的推荐,如果商品性价比不错,双方甚至会达成长期销售关系。

(岛国曾对销售人员做过业绩排名调查,排在第一、二位的都是这种类型)

和客户建立伙伴关系,而不是买卖关系

1、伙伴关系是相互成就,不能损人利己。

只对自己有好处的事情,不能做。比如一个想做电商网站的客户,从我的专业角度看,他没必要做电商网站。所以,我就建议他不要做,这才是伙伴关系的立场。

如果你只是想着做买卖,肯定就会建议他赶紧做、立马做,花钱越多越好。这是典型的买卖关系,这种心态会让你只想成交,而不太关心事情是否正确。

但是,如果竞争对手做了正确的事情,你往往就成交不了——当时这个客户也找别的公司谈过,为何最后和我签约,主要就是因为我伙伴关系的立场赢得了他们的信任。

2、伙伴关系的首要出发点是帮助客户解决问题,销售产品只是为了解决问题,顺带而为的结果。

出发点不一样,心态和行为就不一样。从帮助客户解决问题的角度出发,你就不会总是想着成交,你只是真诚的帮客户想办法、设计方案、解决问题。

你的心态和行为,客户其实是很容易感知到的。看到你献出真心,他也会回报你真心。

成为业务专家,而不是忽悠专家

很多人以为做销售就是“忽悠”,所以学习了很多销售技巧(忽悠技巧)。

但是,现在的客户,被忽悠多了,已经产生了抗体——防忽悠能力变强了。你会发现,那些传统销售圣经里的忽悠技巧,现在已经不怎么管用了。

虽然建立与客户之间的关系非常重要,但是这一切都是建立在诚信之下的,不少销售员为了成交订单,不惜欺骗客户,这种事情小编就有遇到过,事过之后,看清了里面的套路,对其品牌没有好印象,同时也会告诫身边的朋友不要购买此品牌的东西,可见诚信也是非常重要的。

当前位置:主页 > 网络营销 > 分享一个销售策略:把客户当伙伴

网络营销很受企业的喜爱,网络营销的成功可以给企业带来很大的利益。但是网络营销很不简单,需要掌握网络营销推广技巧才能做好这方面

网络营销很受企业的喜爱,网络营销的成功可以给企业带来很大的利益。但是网络营销很不简单,需要掌握网络营销推广技巧才能做好这方面。今天就跟随小编一起来看一下
网络营销推广技巧有哪些?

网络营销推广技巧:增加潜在客户数据库

浏览网站的用户非常多,但直接购买的人却比较少,绝大部分网站都浪费掉了潜在的客户。华清传媒小编提醒要学会建立潜在客户数据库,留住潜在客户。

网络营销推广技巧:利用客户评价影响潜在客户决策

产品的评价对于想要购买产品的人来说决策影响是非常大的,这就是普遍的从众心理。华清传媒小编建议每个产品下面都要放一些客户各个角度对产品的好评,从而引导客户购买心理。

网络营销推广技巧:提高客户重复购买次数

本人认为可以通过赠送优惠券的形式来吸引消费者进行二次购买,当客户订购成功时可以赠送客户一张优惠券,一张可以限期使用的代金券,过期作废。通过这样的网络营销推广技巧客户就会想办法花掉,从而发生二次购买行为。

要想做好网络营销的话需要了解的内容是方方面面的,掌握网络营销的推广技巧很有必要。

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行业内的专业人士目前现在的目光都在一个点上,这个点是什么呢?网络营销如何推广并且有效的提高我们产品的销量与知名度呢。当然也有一些企业会去选择投资代理营销的那种公司,但是效果可像而知。

行业内的专业人士目前现在的目光都在一个点上,这个点是什么呢?网络营销如何推广并且有效的提高我们产品的销量与知名度呢。当然也有一些企业会去选择投资代理营销的那种公司,但是根据目前的数据来看效果确实不尽人意,可能是有的人不懂,那就随我一起往下看看吧。

搜索推广——围绕关键词做“文章”

搜索推广的概念上也包括搜索引擎的竞价广告,但是这里谈的不是竞价广告,而是广义的搜索推广,自然排名的信息优化。例如我们卖粽子礼盒,我们要紧紧围绕端午节礼盒策划文章,包括新闻稿、论坛帖子、博客等各种信息,如果有高级的SEO编辑,可以把内容做好优化,当用户搜索端午节礼盒这个关键词时,我们家的推广信息就会优先在搜索结果中展示,这个方法是对所有的搜索引擎都有效,不像竞价广告只展示在一家搜索引擎。而且,这个一经推广没有后续收费,点击访问多少次不增加企业的费用开支。

软文推广——最新信息截流目标客户

可能有人认为软文推广做品牌推广更有优势,这个观点完全正确,但是软文推广也有一些提升销售量的推广技巧,最新信息就是典型的一种。推广人员应该了解,搜索结果的首页一般都有一条展示最新信息,本质上最新信息也是借助SEO,但展示的信息是软文。

微信直发——锁定精准用户群体

节假日促销推广我们不得不选用的就是微信直发推广。第一步选定跟自己产品吻合的微信公众号,第二步针对公众号策划推广活动的微信文章,第三步投放出去看收效,第四步借助朋友圈及各种自媒体扩散微信文章提升推广影响力。微信推广优势就是直接有效,可以让目标群体迅速收到促销推广信息;缺点是一次性投入费用相对软文推广要高很多,一旦号没有选择好可能收效也并不理想,所以不管是选择什么类型的推广,一定请专业的顾问把关。

功夫在平时——网络营销推广是长期持续性的工作

其实,每一次战争开始的时候,成败已经决定了大半。节假日促销这种商战和战争的本质一样的,功夫都在平时。到促销之前,再做一些强势推广,肯定是有用的,但是品牌的信任度都是在平时培育出来的,品牌信任度对意向客户转化为真正客户关系很大,这也就是有些企业促销时推广很强势,成交也不是很理想,而有些企业促销推广并不突出,但卖的挺好的原因。总之,销售旺季的热卖,离不开平时的网络营销推广和口碑宣传,当销售旺季来临之时,推广能做的是引流,当然最终的客户转化功夫都在平时,产品质量、服务、口碑好才行。

攻心为上——推广客户关心的内容

这个是内容策划的问题,节假日期间各家都在促销,竞争对手也都在推广,客户眼前肯定眼花缭乱,不管是广告词还是软文,推广内容要能直入客户的心里,这里的客户是指我们的目标客户。客户关心什么?一般来讲,有品牌、服务、价格,例如端午节节很多朋友要走亲访友,选礼品是端午前期他们比较在意的事,作为商家来讲就可以策划“端午节送什么好?”“粽子礼盒装58元包邮”“端午节礼盒”等等,直接抓住目标群体的眼球,如果符合他们的要求,购买的可能性会很大。

广而告之——广告先行

事实上,很多企业都与媒体有固定合作,长期有广告投放,企业要做大做强,也必须有这部分投入,这里想说的是,当销售旺季来临之际,广告也要加强,内容直接打节假日的促销活动,要及时换上,这些很简单的事往往会被工作人员耽搁,或者是被逐级的审批耽搁,这个道理简单不再多说。

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对于一些刚入门的小白来说,对只有一个字母之差的SEO与SEM并不能好好地区分开来,他们在优化网站的过程,也不知道要如何选择正确的优化方式

对于一些刚入门的小白来说,对只有一个字母之差的SEO与SEM并不能好好地区分开来,他们在优化网站的过程,也不知道要如何选择正确的优化方式。今天小编就和大家详细介绍一下这两者的区别与联系,希望你们能够认真地看下去。

首先,我们从定义上来区分:SEO,SEO(Search Engine Optimization)汉译为搜索引擎优化。搜索引擎优化是专门利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。SEM是英文Search Engine Marketing 的简称,搜索引擎推广的基本思想是让用户发现信息,并通过(搜索引擎)搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。

从定义上来看,seo和sem都是和搜索引擎推广有关系的,都是以用户在搜索上找到自己的网站为目的的,其主要的区别就是seo是自然排名结果,而sem不仅仅包含自然结果,而且还包含收费的排名结果。

搜索结果右下侧都包含有“推广”的灰色小字体,而且没有“百度快照”等字样。

第二类属于自然搜索结果,右下侧都包含“百度快照”字样。

除了这2类搜索结果外,其实有时候还有百度合作平台的数据展示和阿拉丁计划的展示等,这些暂时不的话,那么sem的针对是推广+自然搜索结果的,而seo针对是自然搜索结果的,这就是在搜索结果上的不一样。

再从代价上来说,seo主要构成就是你时间,sem包含不仅需要你的时间,也需要一定的金钱作为基础的推广手段。互联网上的一切类型网站几乎都合适做seo,但是不是所有的网站类型都适合做竞价的,比如你想建立个小说站或电影站,或者单件产品利润较低的产品都不太适合做竞价的,但是都适合做seo。

在此时,我们其实看看构成就明白了,sem包含seo和竞价的,seo算是sem的一种方式。

最后,在实际的操作中,一般性个人站长更加倾向于seo,而商业性公司更加倾向于sem。在一些暴利性公司,比如医疗、教育等行业,sem一般会细分为seo和竞价,属于两种完全不同的职业,有不同的人来操作完成,而且两者没有任何的联系。

有些人对于seo和sem区分较为模糊,很多人都认为seo是网站优化,sem就是竞价。这样的看法是不正确的,但是三人成虎,很多人就是这么认为的。但是我们认为sem=seo+竞价+其他。

以上就是小编给大家分享的SEO与SEM之间的联系与区别,相信你们看完对两者也有了一个清晰的概念了吧。看到这,你可能会问,那到底是哪种优化方式比较优秀呢?其实这两者各有各的优势,谁也不能取代谁,更多时候两者需要互补使用。

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  现在的目标消费者所关注的平台,往往是硬广无法强行植入的。如何在“不卖广告的地方”让别人看到并吸引,这是一个挑战。戴尔不介意自己的品牌太“俗”,相反,我们担心自己进入不了年轻人的话语体系。

  肖三乐

  戴尔中国消费及小企业市场部全球副总裁

  摩托罗拉工作5年,2009年进入戴尔任市场部执行总监,2016年新晋成为戴尔中国消费及小企业市场部全球副总裁;将戴尔从一个商务直销品牌,变为一个年轻、活力的个性品牌。

  在全球PC市场年度整体销售额两位数下滑之时,戴尔依旧以每年两位数的销售额增速逆势而上,并且在高端笔记本业务取得不错的增速。

  能够逆势而增,让如今的消费者喜欢,这正是戴尔从2008、2009年就开始努力的方向。在2016年戴尔新推出的“燃7000”系列笔记本中,我们仅用8天,在没有任何明星效应、没有强媒体大曝光、仅靠公关与社交化媒体传播,达到百度指数全面赶超竞品新品指数、京东预售突破25万台(刷新京东PC品类预售历史纪录)的强效果。

  我认为,无论媒介怎样变化,无论产品怎样变化,无论受众怎样变化,你无非都是要搞清楚三件事:对谁说,在哪儿说,说什么。

  对谁说:90、95后的思维与价值观,与以往已经完全改变,必须考虑他们的立场与习惯。

  在哪儿说:如何在“不卖广告的地方”让别人看到并被吸引,这是一个挑战。

  说什么:戴尔不介意自己的品牌太“俗”,相反,我们担心自己进入不了年轻人的话语体系。过去觉得戴尔这样的品牌都是高高在上的,但如今装一本正经可没人理。

  这三个挑战中最大的是“说什么”。一方面是如何结合年轻人兴趣点与品牌、产品特点创造内容是一个挑战,另一个方面的挑战是热点转换太快。一个广告拍摄得再好,几个月后也无法在社交媒体中转发。每个月都必须出新热点。

  早在2010年,戴尔就成立了社交媒体聆听中心,这套社交媒体舆情监测系统就像无形的耳朵和眼睛,通过关键字段技术关注社交媒体上有关品牌的一言一行。戴尔为中国市场做了一些针对细分市场的创新产品,例如vostro成就系列,就是针对轻游戏、生活的商务人士。在中国细分市场取得成功后,甚至又被作为成功范本推回美国。

  戴尔特别注重转化率,我们的营销费用大概只排业内第五、第六。从媒介费用角度,2016年社交化营销的费用大概占戴尔年度整体传播费用五分之一以上,但是却以“小费用”博取“大成果”。2017年,这块儿的费用依旧上涨中。

  2017营销关键词实体店变革与亚文化圈

  第一,传统通路革新。比喻来说,可能一万个店会变成一千个店,但是在这一千个店里面,可以有大屏、有好玩儿的高科技,人们可以在这里面进行体验式营销。2017年,戴尔将携手一个渠道商,加上戴尔的自营店,将实体店的改革“再向前推进一步”。

  第二,品牌建立游戏亚文化圈。戴尔想做一个持续的、360度的项目。这个项目可能包括游戏、音乐、动漫,成为一个24小时的大Party。成为一个游戏亚文化圈的盛事。它应该是线上线下一起完成的。在具体操作上,戴尔可能会与其他人合作,更可能自己来牵头,与游戏圈合作伙伴一起完成。

  2016营销感悟

  人太容易复制你原来觉得牛的东西,这是一个惯性。复制成功也是个惯性,因为简单嘛,然后就特别愿意拦着别人(做创新)。我觉得这个是我看到营销人最大的问题。

  案例工具书

  索尼PS4产品在社交网站上发布的一个视频广告。这个魔性的人物穿越、歌曲穿越的广告,当时也在朋友圈中被大转。一支明明是产品降价的促销广告,却用消费者喜欢的表现方式,让人们不仅关注了降价信息,甚至对品牌产生了好感。让消费者甚至更多人知道,虽然降价了,但是并不掉价,甚至还相当有格调。一方面证明没有什么不会被打破的,另一方面,这种表现形式是特别值得我们去学习的。

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  近年,由于数字化、O2O的兴起,中国消费者的生活形态正不断变化,也改变了外食市场的格局。麦当劳“未来2.0”重新定义了顾客的点餐方式、支付方式、餐单选择以及服务内容。

  须聪

  麦当劳(中国)有限公司副总裁、首席市场官

  须聪女士是麦当劳(中国)有限公司副总裁,并于2013年3月1日起成为公司首位来自中国大陆的首席市场官。在须聪的领导下,麦当劳品牌一系列深入人心的广告片和推广活动赢得中国消费者的认同和喜爱,并且多次获得中国及亚太地区广告和传媒类的奖项。

  2016年麦当劳已经进入中国市场25个年头。25年,无论是全球还是中国市场都发生着很大变化,中国消费者的改变更是天翻地覆。

  在中国市场,麦当劳见证了二十几年的发展变迁,我们希望成为一个联结人与人的纽带。为了迎合中国消费者的心理,麦当劳提出了全新品牌主张“让我们好在一起”。数字化、个性化和定制化服务将是麦当劳的主要关注点,这三个趋势不仅体现在市场营销中,同时还渗透到全公司的战略上。

  麦当劳的目标消费群主要分为三大类,一是年轻白领,二是儿童家长,三是学生。如今,这些目标群体大多为80后、90后,他们的生活被互联网深入渗透着,麦当劳为了更好地宣传品牌形象,必须把营销重点转移到数字化上面。过去两年中国的消费市场出现了巨大的变化。我们在深入探索中国消费者的认知与行为后,发现现代消费者喜欢新鲜事物,颇具创造与冒险精神;他们也热衷于数字化、追求个性化。

  2016年,麦当劳以“让我们好在一起”品牌主张与消费者沟通,随着生活形态变化,不断更新产品与服务。我们已在主要城市餐厅安装自助点餐机,消费者可以通过流畅的触屏便捷、轻松地完成点餐、支付步骤;我们与支付宝、微信合作,计划在2016年推进手机支付功能覆盖全国主要城市;利用互联网技术实现手机点餐——到店取餐等。利用数字化技术及数字化的品牌沟通方式,将能为消费者省去大量排队等候的时间,与消费者产生更亲密的连结,提升消费体验。

  2017营销关键词O2O数字化

  麦当劳是一个餐饮企业,为了实现顾客在前端(门店)的需求,我们需要做很多后台的改变,例如建立O2O数字化。在数据系统建立的过程中,数据量会非常大、非常快,在过去,程序化购买最大的问题是如果不能和销售连接,最后的品效难以评估;而现在手机支付方便普及后,餐饮业可以通过线下手机支付将门店销售行为和顾客的线上行为连接匹配,为真正的大数据分析、应用提供了可能。

  麦当劳公众号有千万级的粉丝,通过对销售数据和社交数据的分析,可以更精确地锁定不同的用户客群。比如哪些粉丝在购买,还有哪些粉丝只点赞,不下单,从而为社交媒体运作和用户转换战略战术提供更多数据理论支持。今后麦当劳还会去研究LBS、Wifi、AI等多项技术,去充实麦当劳的线下体现和数据体系构建。

  2016营销感悟

  近年,由于数字化、O2O的兴起,中国消费者的生活形态正不断变化,也改变了外食市场的格局。麦当劳“未来2.0”重新定义了顾客的点餐方式、支付方式、餐单选择以及服务内容。我们希望颠覆消费者对于传统快餐的印象,把更多自由交到消费者手中,让顾客享受简单轻松的用餐体验。麦当劳在实体店上进行了数字化、全渠道点餐的探索,通过双点式柜台、触屏自助点餐机、动态电子餐牌、移动支付等形式,让餐厅的消费场景升级。

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  原标题:本田讴歌销量冰火两重天 重产品轻宣传品牌待强化

  本田讴歌销量冰火两重天 重产品轻宣传品牌营销待强化

  有车企高层曾向记者表示,在主流品牌当中,本田是唯一不靠营销靠产品就能卖好的汽车品牌。如果不算上临近年底才上市的冠道,2016年广汽本田没有一款全新车型上市,但当年总销量却达到了66万辆,同比增长9.5%。

  依然是没有新车,2017年一季度,广汽本田销量累计达144274万辆,同比增幅达17%。其中九成以上销量由本田品牌贡献。

  所谓成也萧何,败也萧何。长久以来,本田社长由担任过技术开发子公司–本田技术研究所社长的人员担任,本田一直被人们奉作工程师的终极舞台。在技术开发领域,本田往往是研发决定市场,对技术立身这一重要特征又使得其长期疏于宣传。

  不愿具名汽车分析师认为,对于价格较为敏感的消费者而言,本田品牌的技术与产品可靠性就是最好的背书。然而,对于看重品牌、不太计较价格的消费者而言,本田推出的豪华品牌讴歌就难以“大成”,始终不得中国消费者的心。

  近日举行的“2017广汽本田之夜”,广汽本田展示了本田品牌与讴歌品牌多款车型。《证券日报》记者注意到,作为一家同时运作主流品牌与豪华品牌的合资企业而言,其内部发展却并不平衡,其中本田品牌的累计销量在去年达到了64.7万辆,占总销量的98%;而豪华品牌讴歌却并没有完成其去年的销售目标。

  “广本产品力很强,但宣传不够,所以销售卖车很累,要跟客户解释,”一名江苏广本4S店经销商向记者表示,现在卖冠道要加价,但讴歌降价也很难卖。

  旗下品牌销售差异大

  根据数据显示,去年广汽本田的累计销量为66万辆,同比增长9.5%,超额完成了62万辆的年度销量目标。但具体到三大品牌(本田、理念、讴歌)中,销售差异巨大。

  其中,本田品牌在众多新车的刺激下销量不断增长,累计销量达64.7万辆,占广汽本田总销量的98%,本田品牌在以冠道为代表的中高端车型带领下进行着品牌上攻。然而合资自主品牌理念未见动静,豪华品牌讴歌去年的表现也有些不尽如人意。

  有经销商在接受《证券日报》记者采访时就表示,今年的销售状况不如去年,不同车型的销售情况可以称得上是冰火两重天。他向记者举例道,现在冠道加价3万元还提不到车,三月份店内的订单一共有83个,其中30个是要提冠道的。同时,他也表示,缤智和奥德赛也还能赚钱,其他的车现在真不赚钱。

  “我们希望冠道能够挑战年销量10万辆的目标。”广汽本田汽车有限公司执行副总经理兼广汽本田汽车销售有限公司执行副总经理郑衡在现场表示,“2020年,广汽本田将挑战100万辆的年销售量,其中,讴歌品牌将挑战10万辆销售目标,Honda品牌和理念品牌将累计承接90万辆的销售目标。”

  在这样的目标下,有业内人士指出,如何让旗下三个品牌均衡发展,将成为广汽本田迈向年销百万辆目标的一大挑战。

  高端品牌营销方式待突破

  从销量数据来看,去年讴歌品牌的年销量超过9000辆,创下其在中国市场的最好成绩,但是却并没有达到其一万辆的销售预期。而根据广汽本田销售公司第二事业部本部长渡边康治在现场的发言,今年讴歌品牌的销量目标将会是三万辆。

  可以说,这样的目标对于现在的讴歌品牌来说,是一个不小的挑战。有业内人士指出,广汽本田旗下高端品牌讴歌的产品体系有待完善,如何利用细分市场挖掘销量,快速推进本土化,是其应对市场变化的主要问题。

  他表示,本田汽车过往高层都是由技术研发负责人提升的,所以品牌在产品研发方面的重视程度和能力是有目共睹的,但本田将同样的思路应用到讴歌品牌上却难以有所作为,毕竟豪华品牌是需要做好品牌营销工作的。

  有业内人士指出,一直以来网络上关于本田与讴歌品牌产品同平台的声音不绝于耳,这对于进入中国时间不长、知名度不高的讴歌来说是“致命”的品牌负形象。比如去年首款国产车型讴歌CDX,就被传与本田缤智同平台,这很影响其豪华品牌的声誉。

  但记者从业内人士那里了解到,对于旗下有众多品牌的汽车厂商来说,不同品牌的车型进行平台和模块共享是再正常不过的事。不同级别的车型共用一部分部件,差异化也可以很大。例如欧版两厢Civic就是用飞度平台,但两辆车级别和最终表现出来的水平有本质的不同。

  可以说,加强和完善高端品牌的运营营销经验,对于广汽本田来说迫在眉睫,而公司负责人也表示,目前针对不同车型,也在采取创新的营销手法,以求实现和顾客的充分沟通。

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  品牌认知和创意营销是很重要的,要开发更多的产品线,来满足不同消费者的需求。此外,还要去了解当地消费者的喜好,想他们所想,去尊重、适应当地文化,而不是要试着改变当地文化。

  薄睿拓

  百威英博集团CEO

  巴西人,生于1960年,巴西里约热内卢联邦大学机械工程学士,美国斯坦福大学工商管理硕士。他曾在壳牌石油等公司工作。1989年,进入博浪公司。2004年1月,任安贝夫公司CEO。通过一系列的收购兼并,他成为全球最大啤酒制造商百威英博集团的CEO。

  美国的啤酒市场相当成熟,而中国的啤酒市场仍在发展中。美国是全世界利润最丰厚的啤酒市场之一,现今有超过4000家啤酒酿造商为消费者提供多样选择。在中国,我们也看到机遇——那就是为消费者在不同的饮酒场合提供更多选择,其中也包括年轻消费者。

  消费者都越来越乐于尝试新啤酒,无论是本地或来自海外的,特别是在中国。近年来,中国消费者的消费习惯正在升级,人们乐于享受高端且优质的啤酒,类似科罗娜和福佳白这样的高端品牌,对中国消费者有很大吸引力。啤酒文化和中国啤酒市场正在趋于成熟和多样化。

  为消费者提供并创造更多饮酒场合和更多选择,我们将此视为机遇。比如在晚餐和夜生活时,或是与万圣节、中国春节这些特殊的时刻连接在一起;又或是与音乐相结合。在中国,我们尤其专注于发展高端品类,也在发展深受中国年轻人欢迎的哈尔滨啤酒。

  品牌认知和创意营销是很重要的,要开发更多的产品线,来满足不同消费者的需求。此外,还要去了解当地消费者的喜好,想他们所想,去尊重、适应当地文化,而不是要试着改变当地文化。我们非常关注包括中国在内的关键市场的持续增长。在过去几十年,我们一直忙于有针对性的并购活动。2016年,我们并购了英国酿造商SABMiller,合并后的公司将在全球、跨国及本地品牌中都扩大产品组合。在拉丁美洲等具有良好增长前景的主要新兴地区,百威英博将逐渐占据重要地位。而这些发展中市场的增长机会补充了公司在成熟市场中现存的稳定性和实力。

  每个市场都有它的特点。百威啤酒在我们的产品线中是一个发展比较成功的全球品牌,有连续数年的销售与收入增长。以中国市场为例,自从百威1995年进入中国市场起,一直以第一国际高端啤酒的姿态占据市场领先位置。我们很注重与年轻人之间建立纽带,通过赞助国际焦点赛事(UFC)、音乐(歌手张靓颖、DJ Tiesto、Tomorowland音乐盛宴)以及时尚领域(陈漫艺术展)的跨界合作等一系列活动,吸引更多年轻消费者。此外,加强各渠道——利用KTV、夜店、商场等多元化的渠道与消费者打造长期关系。必须说的是,品牌是核心的竞争优势。

  2017营销关键词消费升级

  中国消费升级、人们需求多样化正使整个啤酒行业的结构发生转变,现在的消费者愿意付更多钱去购买符合某个特定场合及心情的啤酒,高端啤酒成为公司实现销量增长的一个重要来源。百威英博三季报显示,2016年前9个月百威英博在中国市场的高端及超高端品牌合计占当期销量的8.4%。而在整个中国市场,百威英博高端啤酒品牌的市场份额为25.5%。在整个啤酒行业增速减缓的时候,这是我们实现增长的一个重要来源。

  整个进口酒过去三年的复合增长率大概超过45%,而百威英博超高端进口酒品类的增速远远超过了这个数字,尤其是科罗娜品牌。百威英博希望对高端产品“标签化”,培养消费者的啤酒文化,以在竞争中进一步开拓市场。

  2016营销感悟

  国内啤酒企业的竞争仍以拼量为主,中低端产品竞争尤为激烈,利润较低。随着中国消费市场升级,越来越多啤酒厂家押宝高端产品。我们注意到超高端系列在国内有明显的消费升级趋势,尤其是南方地区,消费者表现出对啤酒有多元化的需求,愿意花更多钱享用进口啤酒。

  本土品牌也毫不怠慢。以百威英博参股的本土企业哈尔滨啤酒为例,已经推出冰纯系列、白啤等中高端价位的产品,消费升级能够把市场共同扩大,这对大家都是机会,但也是竞争,本土品牌怎样升级,包括从品牌衍生出来不同的啤酒类别?我们在迎合消费趋势和品牌区隔上会有相对的策略。

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  随着消费者向线上转移,营销活动的主阵地也随之转上“云”端,通过技术手段来更准确的触达消费者成为大多数企业的第一选择。然而作为技术发展的副产品,庞杂的技术、工具、渠道让营销活动也变得复杂,营销效率管理已经成为企业营销活动的重要议题。

  受到欧美程序化购买广告形式的启发,近几年来,国内掀起了一股广告技术的发展风潮,不仅创业者热衷于这个“风口”,连不少主业与这个领域毫不相关的上市公司也都以此作为转型的方向,在这个产业链上进行布局。如麦达数字、利欧股份这两家主营业务为工业的上市公司就正在向数字营销领域转型。似乎在这个“风口”上,猪都能飞起来。

  避开红海,布局“云”端

  “风口往往意味着有很多创业公司都集中在这个领域,而结果很可能就是一群公司都很难赚钱”,Chinapex创略的创始人兼CEO Jimmy Hu对《经理人》表示。

  当前的数字营销价值链上,从广告主到媒体之间,有着冗长而复杂的中间平台和工具,如投放工具、交易平台、数据管理平台、监测工具、防作弊工具等。而且围绕着资源型实体,如大型媒体集团、大型互联网公司,形成了封闭的、以资源为中心的数字营销生态孤岛。对于广告主和营销人而言,如何高效的管理这些复杂和碎片化的技术工具、中间环节,实现跨生态、跨渠道的营销自动化是一件日益紧迫的事情。

  与许多扎堆程序化购买领域的创业者不同,带着硅谷的技术基因,以及对领先于国内的欧美数字营销市场的了解,Jimmy深知,程序化购买公司最后很可能只有两条路可走。一是向细分垂直领域发展,获得细分市场的竞争力,如专注移动视频、移动社交等。二是向销售驱动的方向发展。显然这两条路都不理想,前者容易到达天花板,且同样不可避免同质化竞争;后者依赖销售能力,并不稳定。

  在审视整个数字营销价值链之后,Jimmy选择补充价值链上缺少的位置——整合各种数字营销技术工具和资源,为企业提供一站式跨渠道的营销自动化服务。“补充价值链中缺失的部分,它的魅力在于,如果你找到了正确的点去聚焦,现有企业将很难与你竞争,因为这可能会破坏其当前的市场地位,并有蚕食现有收入来源的风险。”Jimmy对《经理人》解释道。

  Chinapex营销云产品套件已经形成了一个完整的体系,包括营销自动化和数据可视化产品APEXONE,它为具有多渠道营销需求的数据驱动型企业营销人员提供了解决方案。API接口和数据集成工具APEX LINK,可轻松可靠地连接不同的平台、系统、工具和供应商,保证了各个渠道的轻松对接。

  除了跨渠道的营销自动化之外,Chinapex创略还致力于为企业提供数据管理服务。Chinapex创略推出了中国首个第一方数据收集工具APEXPRISM,希望通过它将对数据收集的控制权交回企业的手中。同时Chinapex创略还打造了企业数据管理平台APEX NEXUS,它可以对收集到的第一方进行管理和分析,并将其应用于各种与客户相关的应用中。目前数据管理产品主要配合跨渠道营销自动化,为企业主提供更为高效的营销效果。

  与许多热衷于获取“大数据”,打造生态闭环的互联网公司不同,Chinapex创略不仅是一个开放的平台,并且以不拥有数据为骄傲。在Jimmy看来,Chinapex创略做的就是在为企业搭建一个营销技术的基础设施,是一个技术工具。平台自身无论是拥有媒体资源,还是拥有数据资源,都会影响其自身的独立性。

  目前Chinapex创略一方面希望为企业提供一站式的数字营销服务,另一方面也想为企业级客户提供数据管理服务,显然后者是一个更为宽泛的,也更为庞大的市场。尽管目前许多企业还没有认识到数据的真正价值,或出于短期利益的考虑而不得不在数据自主权上作出让步,但是从长期来看,数据对于企业在产品升级、服务升级、企业管理、战略制定等许多重要领域中的重要性将越发凸显。

  聚焦中大型企业

  Chianpex创略目前聚焦的是中大型的B2C类公司,年营销预算在1000万元以上的企业。之所以是这种定位,主要是国内的国情使然。

  目前国内的小型企业由于营销的需求较单一,营销活动的流程也比较简单,没有强烈的使用营销流程管理工具的意愿。另一方面,小型企业对于数据的保护意识还没有那么强烈,甚至有些公司还在用数据换取服务。相对而言,中大型客户的营销需求则呈现出多样化趋势,对他们而言,进行跨渠道营销效率和效果管理的需求强烈。同时,中大型企业通常都非常重视自己的数据,但是苦于国内一直没有很好的数据收集和管理工具,所以在数据的收集管理方面一直举步维艰。目前Chinapex创略主要在做的事情就是跨渠道营销自动化和数据管理,中大型企业在这方面的付费意愿强烈,所以聚焦于此也是顺理成章。

  过去企业的数据管理都比较简单,例如销售数据的管理,主要是通过CRM(CustomerRelationship Management)系统来管理,主要记录一些客户的静态信息,例如电话、邮箱、地址等。然而在当前的营销技术中需要的数据往往是维度更加多样,更为动态的数据。例如通过在网站部署代码来收集消费者在网站上的行为,它包括浏览了哪些页面,停留了多长时间,收藏和关注了什么,购买了什么等一些列动态、实时的数据。这些数据将有助于企业去分析客户的心理,从而可以帮助企业优化自己网站的浏览体验,产品的定价策略等。

  尽管目前许多小型企业还没有表现出对跨渠道营销自动化的强烈需求,同时对数据的管理还不够重视。但是随着这些中小企业逐渐成长为中大型企业,提高营销活动的效率,收集和管理自己的数据也会逐渐提上日程。

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  情境营销不再以产品为中心,它关注用户和由数据转换而来的“用户行为”。通过用户画像,提供个性化内容和优惠,让企业参与到客户决策中。

  利奥制药公司是一家百年老店,它针对全球100多个国家的皮肤病和血栓病人开发、制造和推广药物。他们意识到,除了就诊、药物和治疗外,病人越来越期望获得针对性更强的服务和产品,这需要制药企业变革模式。利奥制药尝试提供个性化护理来实现医疗组合服务。

  百年老店的新尝试

  通过对数千个用户的访谈,利奥制药能识别病人的需求,诊断相应结果。它针对病人疾病全过程的不同阶段,如早期、诊疗、康复以及所关心的问题,为病人提供有价值的定制化信息,帮助病人应对各种治疗中的问题,而不是千篇一律的营销信息。病人只要在其网站注册Quality Care,完成背景信息填写后,就进入为他们定制化的个人页面。

  公司还通过“唯一对话计划”,借助线上线下多种介入方式,增强病人控制自己疾病的能力。这些方式包括在线文章、邮件和短信,个人护士呼叫电话,以及寄送到病人家中的个性化杂志。

  通过新的服务营销方式,利奥制药将其医疗服务推向更高层面,实现医疗成效最大化,为制药公司的医疗方式设置了新的标准。

  “利奥制药是‘情境营销’的典型例子。”Sitecore全球业务优化服务副总裁Lars Birkholm Petersen先生分析说。Sitecore是一家专注于客户体验的技术平台企业,提供的服务包括:创建、发布内容,追踪、分析用户行为,衡量数字营销的ROI。

  情境营销有别于“正在慢慢消逝,不久将完全消逝”的传统营销。传统营销围绕产品,通过电视、广告牌、网络、电子邮件以及社交媒体等渠道向大众客户发送千人一面的通用营销信息。

  情境营销不再以产品为中心,它关注用户和由数据转换而来的“用户行为”。通过明确勾勒出的用户画像,以客户喜欢的沟通方式,提供与其相关的个性化内容和优惠,从而让企业参与到客户决策中。

  情境营销是一种连接用户的营销,它不断积累和迭代用户数据,提供实时的用户画像;它重视内容,围绕用户需求创造个性化信息和用户体验。

  棋盘游戏与目标协同

  既然情境营销给客户带来更好的体验,那么,创建情境营销的关键是什么?

  “尽管我们是一家技术平台公司,但也做管理层教育培训工作。”在参与全球数个关键项目后,Petersen先生说,“我们知道,如果管理层没有充分了解情境营销,IT和营销人员是很难将项目推进下去的。”为此,他们创造了棋盘游戏,可以帮助管理层思考如何将营销的策略目标及具体数字营销战术与企业的战略目标协同,实现营销对业务价值的最大化。

  在这个游戏中,第一步是确定公司当前营销阶段以及客户体验成熟度阶段。第二步需要从企业的战略目标出发,设立市场营销的数字化目标,并要确保数字化目标实现后,是否能转化为企业战略目标。第三步是利用情境营销,推进数字化目标转化。

  通过棋盘游戏,企业高层能意识到,市场营销的数字化目标很重要,它可以促使企业战略目标的完成。以一家销售周期较长的B2B企业为例,它的企业战略目标是实现收入增长。为此,企业设定的数字化目标包括,“浏览网页、观看短视频”、“获取注册简讯”、“注册线上会议”、“白皮书申请”、“报价请求”和“回电请求”。而这些数字目标对企业战略目标的影响权重依次为“0”、“5”、“10、“25”、“50”、“100”。

  成功的营销人员能够向CEO和董事会准确展示营销如何成功驱动企业的战略目标的实现,并能有效将营销目标与企业战略目标协同。这是企业构建情境营销的重中之重。

  全连接的唯一客户画像

  当企业开启情境营销之旅后,领导者要明白,每一次客户体验都需要整合数据来打造。各个营销渠道的信息不能形成孤岛。这就像利奥制药的“唯一对话计划”一样。

  数据的整合非常重要。以Sitecore公司自身为例,它通过线上网站、移动、社交、电邮以及第三方网站,还有线下电话、会议、营销活动等与客户实现大量互动。这些触点由不同团队处理,涉及从销售部门到客户服务部门。要保证这些跨越不同触点和团队的互动保持关联性,Sitecore构建了“唯一的客户画像”的系统架构,以它对所有可能数据进行汇总。

  移动目前是情境营销的重要渠道之一。“地球上有30亿人互联。下一个10亿主要通过移动互联”。在中国,很多企业对移动社交平台微信如何满足客户个性化需求尤为关注。

  “Sitecore技术平台可以创建和管理微信公众号内容,但内容的推送管控在微信手中。我们可以在推送内容中加入链接,它可以导向我们自己的访问页。这样,我们可以获得一些信息,如用户的微信ID、位置等。虽然信息有限,但我们可以把这些信息存储在自己的数据库中,然后通过和微信用户的进一步互动,我们可以搜集更多的用户资料和行为数据,完善用户画像。结合这些数据,Sitecore可以对用户的喜好做一个大致的判断,从而给用户提供更匹配的信息。”Petersen先生说。

  Sitecore最近与中国快消品牌合作,该品牌的微信营销目标是将用户从微信引流到基于Sitecore创建的页面,收集更多数据信息,使未来的营销活动更精准。

  企业正在进入“连接客户的时代”。全渠道让情境营销规模不断扩大,复杂程度也随之增加。很多大型企业在情境营销上发展缓慢甚至停滞不前,都源于其数量众多的部门设置,导致企业的组织架构过于复杂,各部门的数据不能流通起来,给客户提供一致的用户体验。“我们建议从小规模营销着手进行优化,针对某个渠道展现明显的结果,进一步说服公司高层,使其意识到组织架构变化的重大意义,从而进一步推进下去。”Petersen先生说。

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  近代上海出现了以永安、先施等为代表的华商大型百货公司。这些百货企业正确预判市场形势,采取灵活多样的零售营销策略,仅用短短十余年,就在与洋商百货公司、小百货业的激烈竞争中立于不败之地,并成为近代上海商业繁荣的标志之一。“四大百货公司”中尤以永安公司首屈一指,永安公司的郭乐、郭泉兄弟在受到西方百货公司经营的启发下,敢于创新、大胆突破,把满足不同消费者群体需求作为公司的重要经营理念,为顾客采购全世界各种货物,并通过多样化的营销策略不断激发广大顾客的消费欲望,从而赢得了上海乃至全国消费者的高度信任,成为了海内外闻名的“环球百货公司”。

  进军上海百货业:跨出多样化经营策略第一步

  大型百货公司作为一种近代资本主义商品市场发展的产物出现于19世纪后期。在上海,大型百货公司出现于20世纪初,初期多为洋商出资开设,主要有惠罗公司、福利百货公司、泰兴百货公司、汇司百货公司等。华商开设的大型百货公司直到20世纪10年代后才在上海出现。

  永安公司主要创办人是从澳洲创业归来并在香港开设百货公司取得成功的郭氏四兄弟及其好友。郭氏兄弟从悉尼的百货企业英地海登公司(Anthony Hordern & Son)“学到了如何布置商品,用什么方法销售,以及现代百货向顾客提供什么服务”,并于1905年8月在香港开设永安公司,短短几年就发展成为香港知名华人百货企业。在香港永安大获成功的同时,郭氏兄弟开始探索新的目标市场,他们很快把目光聚焦到上海。当时的上海百货业市场主要由洋商大型百货公司和中国传统小百货业瓜分,其中实力较强的洋商百货如惠罗、福利、泰兴、汇司则有明确的目标市场,即为在华外国人服务。因此,其出售的货品价格较为昂贵,往往令国人望而却步。同时,上海的小百货业则存在货品单一、地理分布不均、店内环境差、价格不统一、行业人员鱼龙混杂等等劣势,难以有效满足当时国人的购物需求。郭氏兄弟发现国人的购物需求日盛,百货业商机巨大,因此决定顺应潮流,于1917年创设上海永安公司,1919年正式开业经营。

  永安公司在成立初期就喊出“统办环球货品”的口号,目标直指庞大的国人消费市场。为了实现营销“环球货品”的承诺,永安不惜成本,备足各类商品,甚至直接向国外洋行进货,并以远低于惠罗等洋商百货公司货品的价格出售给中国顾客,永安公司的声誉因此迅速树立了起来,大家都愿意去永安购买“质量又好价格又便宜的物品”。而洋商百货惠罗公司尽管名声更大,但苦于没有购货自主权,处处听命于远隔千里的伦敦总行,因此就在与永安公司争夺目标人群的激战中很快败下阵来。美国驻华商务参赞安立德(Julean H.Arnold)在评价华商百货公司的地位时感慨道:“中华之百货商店,对于娱乐设备,较诸美国同业,过无不及。举凡歌舞酒宴茶圃银幕,应有尽有,贸易艺术兼顾,特色之尤也。”此外,永安公司的出现也极大地打击了小百货业的销售业绩,其“擘划之周详,投资之宏巨,收罗有方,标价奇廉”等优势吸引了大批顾客。

  由此可见,永安公司正是基于对目标市场深入分析和准确预判,并充分利用大型零售百货公司的先天优势,迅速吸引了大量中国顾客,从而在市场竞争中赢得一席之地。这是永安公司初期快速发展的重要原因。

  创新零售营销对策:

  目标市场战略成就“百货明星”

  20世纪20年代中后期,永安公司迅速发展壮大,公司的经营范围也围绕着零售百货不断延伸。永安公司先后开设的大东旅社、天韵楼游乐场、弹子房、饮冰室和永安的百货商场同在一栋大楼内,形成了多样消费一体经营的营销模式。

  永安公司的发展壮大正是由于其始终把满足各类顾客的需求作为服务的准则。永安公司为此提出了“Customers are always right!”(“顾客永远是对的”)的服务理念并将其制作成中英文标语张贴在商场的显眼处,还特地制作了霓虹灯悬挂在公司大门外,以提升这一理念的社会传播力。“顾客永远是对的”的理念很快得到了所有永安职员的认同。在这一背景下,永安公司根据目标人群不同购买动机,开始有计划地实施多样化营销策略并取得了显著成效。

  针对“求实购买动机”目标人群的对策:大量销售实用商品

  这一目标人群的数量最为庞大。相比惠罗公司等,永安公司的优势之一就是商品“价钱公道、实惠”。永安不仅大量采购洋货,而且还积极进行新商品的自主研发。最令人称道的是,永安公司把原来作为医疗工具的热水袋别出心裁地改良成妇女日常取暖用的热水袋,并先后在美国定制出两批,以“Ever”和“Royal”牌命名,在公司门口大力宣传。热水袋也因此进入了上海家庭日常生活用品的行列。此外,永安也通过销售实用商品来吸引在沪的外国顾客。比如从国外进口打蛋器、木勺、刷子等小件商品,虽然这些特殊商品的利润很低,但永安公司仍坚持长年备货。这些西式家用品也迅速受到在沪外籍家庭主妇的青睐。

  针对“求安购买动机”目标人群的对策:送货上门与礼券销售

  求安购买动机几乎是所有顾客在购物时的一致想法,即对购买商品本身的安全性与耐用性要求很高,又对零售商的企业信誉与售后服务期待很大。为此,永安公司投入了大量的人力,设立了送货上门业务。永安公司承诺只要顾客在家里使用商品出现任何问题,都可以退货或换货,大大提高了顾客对购买其商品的安全感。

  针对不同目标人群,永安的送货上门服务也略有不同。对于一些社会上层人士,永安实施长期定点派送的对策。例如外国人喜欢吃罐头食品,永安会根据外国顾客食用罐头食品的频率进行定期送货,并以赊销的方式统一结算。此外,永安还采用了电话预约派送、记账送货、送货收款、同价换货等方式。比如永安可以根据顾客来电的要求,在短时间里将商品通过公司的送货卡车送到顾客家中。这种电话预约式的消费形式类似于现今的电话购物、网络购物。永安通过送货上门的服务方式,让顾客产生了“先使用后付款”的消费错觉,为目标人群提供了更好的消费体验。

  同时,考虑这类顾客在购物时的谨慎心理以及中国人崇尚节日送礼的习俗,永安效仿西方百货公司的先进做法,大胆引进了礼券销售(Gift Voucher),并专门成立了礼券业务部,负责管理礼券业务。公司承诺只要持有“永安”礼券,随时随地都可以到公司来兑换等值的任何商品,礼券面值相继出现了一元、二元、五元、十元、五十元等多种。随着这种叫作“代价券”的礼券被推广,越来越多的人开始接受并习惯了“收礼券”而不“收礼品”。仅1940年的年度礼券销售总额就是1934年第一年推出礼券销售总额的4.14倍。礼券的出现很好地缓解了顾客人群购物时的种种疑虑,也大幅度提升了目标人群对于永安公司和所售商品的信任度,同时永安还因为礼券业务,无需支付利息就占用了一大笔可作其他用途的社会资金。

  虽然中国顾客的购买力在20世纪20年代有了很大的提升,但是对于多数顾客来说,购买到低廉价格的商品仍然是其购物的主要动机之一。同时,货物滞销的现象也是零售百货行业普遍面临的问题。为此,永安公司推出了“大减价”的营销对策。这一方面能抓住这一类目标人群,另一方面又可以倾销过期货物来加速资金流动“以免压本”。实际上,减价销售在当时的百货行业中并不少见。惠罗公司就首创了“一元货”商品,并以“面向大众”、“薄利多销”、“限期一月”等广告大肆宣传。虽然销售收入非常可观,但这些“一元货”都是一些残、次品和滞销品,质量难以保证,时间一长,顾客对于“一元货”的热情就渐渐消失了。

  与惠罗公司不同,永安公司的“大减价”有其独到之处。公司会在大减价期间,故意把那些平时不减价的“不二价”商品也进行打折出售,除了如罐头等利薄的商品不参与外,多数商品都参与打折。这样一来,顾客会非常直观地感受“公司货价切实减价”。同时,公司在减价期对于一些非减价商品则会略微抬高售价,顾客往往不易察觉,这种虚虚实实的销售手段,就被称为“真假大减价”。例如,1928年公司开业十周年纪念大减价时,就规定满五赠一,即买满五元货,赠送一元以上货品。而且不同于现在一些商场送赠品的做法,永安公司当时赠送的商品都是消费者熟悉且市场上热销的商品,也因此在当年轰动一时。又例如,1948年秋天天气炎热,永安将原本夏天库存的草帽对外减价出售,结果迅速卖完。这种 “真假大减价”的营销策略,在让目标人群真正感受到价廉物美的过程中,也刺激了目标人群的消费热情,带动了其他非减价商品的销售量。

  针对“求新、求美购买动机”目标人群的对策:公司形象与商品展示的巧妙结合

  在追求零售商品的实用性和廉价性的基础上,商品的新颖、美观成为了消费者的又一购买动机。如何吸引目标人群的眼球,让目标人群自愿地购买商品成了永安公司亟需解决的新课题。最初,永安公司同其他百货公司一样在《申报》等报纸上刊登广告,加大宣传力度,然而这样的宣传手段并没有带来预期效果。之后,永安及时调整了对策,通过展示公司形象的方式带动所售商品的吸引力。

  首先,永安在公司大楼上花了大功夫,不仅在屋顶上设立了屋顶花园–“绮云阁”,安排游客到“绮云阁”上鸟瞰上海全景,而且花重金安装了霓虹灯广告牌。对于当时少见霓虹灯的国人来说,五彩缤纷的灯光仿佛让人有“在夜间求昼”之感,去“大马路”看霓虹灯成为了当时上海人的时髦生活。其次,永安在大楼内部也进行了调整,一方面添置了大量玻璃柜台,并要求售货员注意商品的陈列方式,力求美观大方,另一方面还在楼内率先安装了荧光管日光灯,大大改善了购物环境。这种明亮宽敞、美观整齐的购物环境与传统百货商店光线昏暗、商品零乱的状况形成了鲜明的对比。再次,永安还将商品展示直接呈现在顾客面前。专门成立了一支服装模特队,女职工们穿着各式新款服装,吸引了许多观众,女职员边表演边销货的促销手段使得永安的服装营业额翻了两倍。此外,永安还在大楼里进行“润肤香皂”制作过程的演示,并将样品赠送给顾客免费使用。永安公司通过整个制作过程,牢牢地抓住了目标人群的好奇心,产生了很好的销售效果。

  针对“求名购买动机”目标人群的对策:赊账消费理念的合理应用

  赊账消费在传统中国商业交易中较为常见。赊账消费理念主要针对的是“求名购买动机”目标人群,他们往往是社会上层人士,在选择商品时首先考虑价格是否昂贵以能体现其地位和身价,进而满足他们的虚荣心态。因此,这一目标人群给企业带来的实际收益非常巨大。

  永安公司就针对这一目标人群采取了一种凭“折子”(pass book)购货的赊账消费方式。拥有“折子”的顾客凭此直接到店消费并在折子上做好记录,到指定日期统一结算即可。这种类似于现在商场VIP消费卡的消费形式在当时很受欢迎。因为“折子”既方便顾客购物又间接表明了顾客的社会地位。当然 “折子户”的存在也意味着公司需长期使用一大笔流动资金。所以公司对送“折子”的对象也是再三考虑。例如各国领事、国民政府在上海的要员、上海的社会名人等都是公司主动送“折子”的对象;而一般富户需经熟人介绍公司认可后才能收到“折子”。从永安公司折子户销货情况的变化即可看出针对此类目标人群的这一营销策略的成效。

  永安公司多样化营销策略成功的深层原因分析

  有学者认为:“先施、永安等尝试在中国文化背景下推行新的买卖……至少在两个方面修改了西方样板:一是对员工采取全盘包下的方法,另一是在百货公司草创伊始就通过多样化经营来促使快速成长和金融稳定。”笔者认为,永安公司的成功与其执行目标市场战略、实施多样化营销策略紧密相关。但值得重视的是郭氏兄弟等华侨企业家既没有高学历也没有系统地学习过西方管理学理论,却能对目标市场有深入的分析与精准的把握。可见永安公司多样化营销策略成功的背后还有更深层的原因。

  第一,郭氏兄弟的“企业家精神”以及多年积累的行业经验。郭氏兄弟早年远渡重洋,在澳洲从事了数年的水果贸易。寄居国外长期与人打交道的经历使得郭氏兄弟能够很好地掌握不同顾客的需求与消费心理。同时,他们在与澳洲人的贸易过程中,逐渐意识到引进西方先进技术提高生产的重要性以及开拓新市场的高回报率。这些正是郭氏兄弟长年积累下的行业经验与商业眼光。此外,永安公司营销策略的成功也与郭氏兄弟注重创新与实干的“企业家精神”密不可分。郭氏兄弟常年驻守在商场内,细心观察顾客的各类需求,并一一记下作为公司未来制定营销策略的参考资料。郭泉自称“一生治事之勤,秉性之俭,任职之慎,处众之端,待物以诚”,由此可见郭氏兄弟的实干精神。

  第二,永安公司在社会上宣传济世爱国的“永安精神”。郭泉在《永安精神之发轫及其成长史略》一书曾用10条、30个字总结了“永安精神”,并期望“勿以小我而忘大我”的“永安精神”能够“垂诸永久”。他认为“吾人立身处世,有必须具备之要件,待人接物,务须谦让诚恳,勿贪意外之财,只可助人,不可损人,只可救济人,不可嫉妒人。”这正是郭氏兄弟“营商处事,修身治家”的安生立命之法。由此可见,郭氏兄弟之所以回国成立永安公司经销零售百货是源于一种济世情怀和爱国热忱。郭泉把创办永安公司的目标总结为“将外国商业艺术介绍于祖国,提高国人对商业之认识”,从而“于外国人经济侵略之危机中而谋自救”。甚至还有人撰文认为“‘百货公司’是一最适合于教育民众和推进社会教育的良好场合”并建议“主持‘百货公司’的人”应当“善用此种种便利,为自身事业打下更坚固的基础,对社会国家民族,有更大的贡献!”正是受到这种济世爱国的精神力量驱使,永安公司从管理层到普通职员把了解国人购物需求作为一项重要使命,其主动性与积极性远甚于洋商百货的雇员。

  第三,永安公司在用人制度上重视一线售货员。永安公司营销策略的成功还依靠于一大批善于和顾客打交道的一线售货员们。郭泉在总结永安的用人制度时说:“能使全体职员皆知勤慎厥职,爱惜公司名誉,丝毫不敢苟且,则公司之令誉,始能维持于长久。”在实际工作中,“顾客永远是对的”的服务理念得到了所有永安公司售货员的认同,同时售货员本身的个人信誉也在服务过程中得到了很大提高。有些老顾客只认准一个售货员,即便想买商场里别的柜台上的商品,也常常先找自己熟悉的售货员。正是因为每位售货员都拥有一批老顾客,永安公司才能推出由售货员代送货物上门的特色服务。由公司一线售货员发展出的顾客网络使得他们能够第一时间了解目标人群的各种需求,与之相应的营销对策自然应运而生。因此,公司对这些工作在销售一线的老职员非常看重,不仅把代送货物时的乘车费用一概报销,而且为他们增加各类津贴。由此可见熟悉顾客需求的一线售货员对于公司的营销决策起到了举足轻重的作用。

  第四,永安公司对中国传统商业文化的继承与转化。能够在与洋商百货惠罗公司竞争中获得胜利恰恰表明了永安在西方大型零售百货本土化过程中的高明之处。郭氏兄弟深谙中国传统商业文化的奥秘所在,既运用西方零售百货新奇的营销策略吸引顾客,又通过传统中国商业的策略牢牢地抓住目标客户群。比如,永安公司沿用了中国社会传统的赊账消费方式,制作了绘有龙凤呈祥图的精美“折子”。这些“折子”既有收藏价值又能让社会名流享受到贵宾待遇,成为了一种社会地位的象征。永安公司善于把零售百货的优势与中国传统商业文化巧妙结合,使得上至达官贵人下至普通老百姓都能成为永安的目标客户,其营销业绩在上海百货行业中稳居龙头则不足为奇。

  综上所述,郭氏兄弟从发现潜在的目标市场,到进军上海百货业,再到与洋商百货、小百货业以及其他华商百货公司展开激烈竞争并发展成为海内外知名的华商“百货明星”,其中的成功之道之一就是实施了一系列多样化营销策略。如今,当我们在学习了解一些世界知名零售企业的营销策略时,甚至会惊喜地发现其成功秘诀与永安公司等近代华商百货有不少相似之处。因此,在大力建设各类网络零售平台,探索各种营销新模式的今天,近代上海“百货明星”永安公司在营销策略上的历史经验同样值得我们学习与借鉴。

  文/袁森 袁森:复旦大学历史学系

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  即便这是喜力啤酒首次带着与F1(世界一级方程式赛车锦标赛)的七年全球合约来到中国上海,4月7日到9日的狂欢氛围也营造得过于浓重了。

  这家荷兰品牌大手笔地包下了上海地标性区域的外滩源—圆明园路,将其打造成名为“赛道之上星发现”城市狂欢派对的现场,在整个比赛周末持续的三天(4月7日-9日)里,吸引车迷和消费者前去互动体验。8号晚,还有上海外滩上5座标志性建筑的楼体大屏的一小时广告。再加上喜力在市中心一带做的广告、线下活动、媒体活动,与阿里巴巴合作的电商活动,这一切加在一起是一笔较昂贵的数目。

  此次喜力的F1冠名,被很多人视为不明智的选择。因为,F1本身的影响力在下降……

  热情的功劳

  如此大费周章的营销活动与F1在中国知名度不高有很大关系。一方面赛车是一项充满风险的运动,另一方面动辄几百上千的门票将很多人挡在门外,让这项赛事在中国缺乏一定的群众基础。荷兰品牌喜力啤酒也面临同样的品牌尴尬,在中国既比不上同为外资品牌的百威英博、嘉士伯的市场份额,也因为其口味少有拥趸。今年的中国大奖赛,是喜力第一次得以借助F1在中国这一重要市场开展营销活动。

  这是包下一条路办狂欢派对的举动,在很多成熟市场,F1比赛期间的城市居民会主动聚集到一起狂欢,中国人相对不熟悉F1,也没有狂欢的基因。从一个小细节可以看出,8日当晚,喜力请来了曾登上Billboard榜单的美国嘻哈电音乐团Far East Movement(远东律动)进行现场表演,台下能跟着一起律动的大多是在沪的外国面孔,很多中国人在埋头看手机。

  喜力啤酒方面相信这是一个循序渐进的过程。喜力全球品牌总监Gianluca di Tondo举出了冠名足球欧冠杯的例子,认为如今非洲地区对欧冠的热情有他们的一份功劳。“15年前,在非洲几乎没有人知道欧冠杯,但是经过努力,现在欧冠杯成了非洲最高端的赛事。”他们认为,有理由相信赞助F1这项高端赛事,可以将F1的高端粉丝转化成喜力啤酒的消费者,“F1的品牌潜力还有待开发,还没有很多大品牌进入,我们有很大的自由空间来开发F1,来获得更多消费者。”

  显然喜力啤酒注意到了中国啤酒市场的新变化。中国的整体啤酒市场已经连续三年收缩,高端啤酒正在成为新的消费风潮,很多人开始重新认识啤酒在社交生活中的作用,不再“牛饮”,也会在爱好者中学习高端啤酒的知识。这些变化让一直主打高端市场的喜力啤酒看到了希望,“中国的消费升级是吸引喜力的一个重要原因”,因此在去年加大了投资,在浙江嘉兴投产在华最大工厂。

  知易行难,近年来,喜力啤酒在中国市场的表现并不太好。喜力啤酒2015年在中国的销量微跌,去年有所起色,比啤酒业的平均水平要高。

  喜力在全球的营销策略一直主打高端,该企业赞助了橄榄球世界杯和橄榄球欧洲冠军杯等赛事,但影响力最大的当属赞助足球欧洲冠军杯。由于足球欧洲冠军杯在全球范围有着的较高知名度和影响力,因此足球欧洲冠军杯的广告能使得喜力获得全球范围的曝光。此外,喜力还在中国市场赞助了上海网球大师赛等高端赛事。

  喜力的期望

  据悉,喜力啤酒每年给欧冠联赛的赞助费高达4000多万英镑,F1的赞助费也有2亿到2.5亿美元。

  此次冠名F1也被很多人视为不明智的选择。4月9日决赛现场的观众李慧明选择观看这场比赛的主要原因是,她喜欢的威廉姆斯车队的马萨在去年9月宣布要退役,却因为车队找不到合适的替补车手,不得不再次上场。事实上,她已经很久没有特别关注过这项赛事了。

  F1的影响力已经大不如前。赛事承办方,同时也是上海国际赛车场运营公司的久事集团在赛后发布的数字证实了这一点。在为期三天的F1中国大奖赛期间,这里一共接待了14.5万人次的观赛观众。尽管这个数字比2016年多出了5000人次,但显然无法和 F1十四年前刚刚在中国落地时能够获得25万人次的成绩相比。

  抛开中国的地域因素来看,F1赛事因为其背后的车队赞助商之间的博弈变得越来越不好看,“没有悬念,天气好的话我就知道冠军一定在梅赛德斯和法拉利的车队之间产生。”另一名观众雷(音译)表示。

  根据F1官方发布的数据,在2008年的时候F1的全球电视观众还有6亿人,但到了2015年全球电视观众就下滑到了4亿人左右。而在第一场F1赛事的举办地英国,仅2016年一年,F1就流失了111万观众,下滑幅度达到了29.7%。

  不过,喜力方面对与F1的合体表现有很大的期待。正如喜力自己的口号所言,喜力与F1的新赞助合约让大奖赛焕发其他赞助商不曾带来的新意。喜力全球品牌总监Gi-anluca di Tondo是一位资深F1大奖赛车迷。他认为F1的市场还远未完全开发,“中国市场高端消费者数量正在增长,这一点对于喜力是十分重要的。中国市场和其他国家的不同在于,喜力在中国的发展阶段与西方不同,它在中国还是一个非常年轻的品牌,和消费者的关系正处于初级阶段。”

  不管怎样,喜力想要复制他们曾在橄榄球世界杯和欧洲冠军联赛上的成功经验。甚至要在在F1赛事不太有名的情况下,将活动打造得更好,让普通人感受到赛事的魅力,发动这场不被外界看好的营销试验本身就勇气可嘉。Gianluca Di Tondo 在回应记者的担忧时表示,“对赛事的赞助对我们来说是很大的一个挑战,在短期内可能不会有很大改变,但是随着越来越多的消费者加入喜力的阵营,我们的销售额肯定会增长。”

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  IP不是选择,而是挖掘和预判。如果遇到IP本身是好内容,但是给企业和产品带来的影响力有限,不如舍弃。

  当快消品的主力消费人群开始向90后转化之时,品牌纷纷在寻找全新的沟通模式。通常,消费者对日化产品的忠诚度和关注度都不高。为此,立白意欲和消费者在更大范围进行情感上的深入沟通,加强消费者对品牌的熟悉度。

  从《我是歌手》“立白歌手,我是洗衣液”到《wuli奇葩直播秀》中“没有不分手的恋爱,只有不烫手的立白”,立白借IP势能玩出了全新的“污文化”。

  立白目前将品牌传播人群分成两大类,一类是25~45岁的女性,是重度成熟用户群体,另一类是20~25岁正在成长中的未来消费群体。对于后者,立白的传播规划是让年轻人从20岁时起就开始对品牌有所认知,等到25岁左右成家立业,拥有购买决策时,自然而然地成为品牌的用户。

  因此品牌年轻化,以及如何影响未来一代的消费者是立白当前思考的一个重要课题。

  “品牌年轻化不是通过某些事就可以塑造的,它是一个系列行为,认清目标群体后还要选择渠道和触点,以及他们愿意听的内容,这是一个动态的过程。”立白营销负责人、蜂群传媒总经理王冬说。

  消费者不讨厌广告

  如今,年轻一代的消费者已经将关注重点从产品价格转移到生活品质,立白认为已经到了摆脱价格战,走向价值战的时代。若要缔造百年企业,现在正是一个创造独特价值的时代。因此公司提出用“绿色健康战略”来迎接消费需求的升级,并从产品品质和情感两个维度对这一战略加以诠释。

  品质角度,立白开发出具有“不烫手”功能的新品,给消费者更好的使用体验。

  情感角度,除了常规的硬广宣传,立白在探索年轻消费者更愿意接受怎样的方式来收听收看产品信息。“消费者不是讨厌广告,只是不愿看沉闷的广告。用有趣的方式沟通,消费者不仅会觉得品牌是好品牌,而且还是好玩的品牌,因此,与热门IP合作是我们关注的方向。”王冬说。

  IP是这两年来的热词,从事公关顾问与市场推广服务的迪思传媒集团副总裁孙欢对IP的定义是,“有一定辨识度的符号,能够形成自己的潮流或是文化,具有延续性和衍生性,同时具备一定的商业变现价值。”《我是歌手》是IP,电视剧《三生三世十里桃花》是IP,真人秀节目《爸爸去哪儿》也是IP,不同的IP自带不同特点的粉丝群体,当产品与目标人群一致时,IP强大的流量和关注度将为品牌带来一定的关注度。

  但是选择与怎样的IP合作,并且把产品内容天衣无缝地融入IP,让消费者不反感,甚至愿意去传播,这是个很大的课题。立白此前与《我是歌手》、《爸爸去哪儿》,以及电视剧《翻译官》、《虎妈猫爸》都有合作。但是究竟哪个IP能够成为现象级的节目,同时带红产品?王冬的答案是,“IP不是选择,而是需要挖掘和预判。如果遇到IP本身是好内容,但是给企业和产品带来的影响力有限,不如舍弃。”

  如何预判与一个IP的合作是有效的呢?之前的评判标准比较简单,如演员、内容以及播出平台。立白在实践中发现,即使这些要求都满足也不见得是个好IP。重要的是某个IP是否具有独特的创新性,是否与公众的关注点相关。“但其中40%或许还有运气和直觉的成分。”王冬说。

  与大IP合作自然会带来强关注度,但是大IP能否与品牌的调性契合却是件高难度的事。

  在《我是歌手》第一季节目中,立白做的是综艺冠名,不是简单地播放广告,而是借助互联网,用消费者喜欢的方式做二次沟通。像主持人海泉“立白歌手,我是洗衣液”这样的“神口误”便是立白与节目组共同探讨出来的花式口播,有人甚至因此而“走火入魔”,每周五都准时收看直播,网上关于这句口误的讨论更是一时刷爆屏幕。这些广告“梗”的设计本身就成为节目有机的组成部分。“唱歌与立白没有关系,但立白的出现不能与节目基调冲突。”这些精心设计在导演组对节目品质精益求精地把控下使得品牌知名度迅速提升。

  让品牌与IP谈一场有化学反应的恋爱

  2016年5月,立白推出“不烫手”的洗衣粉时,正式向公众推出品牌的“绿色健康战略”,其传播重点依然是面向20岁的族群。

  孙欢和团队在接到立白新品营销传播案时,立白方面给出的创意指导原则是,“立白固有的基因不能改变,与IP的调性撞出火花才是相互借势,共同促进。”

  一直以来,立白品牌传播的主基调是用欢乐与幽默的方式做沟通。早先立白诞生时用陈佩斯做广告代言,二子(公众给陈佩斯的昵称)心疼老婆去买立白产品的形象深入人心。但斯人已老,“高大上”的品牌战略需要重新转化为这一代年轻人爱听爱看的方式。

  迪思传媒借助母公司华谊嘉信集团对内容资源的数据分析能力,寻找分析最受关注的话题。结果发现,年轻人中间流行“污”文化。“污”是一个拥有高热度的网络热词,乍看之下给人很多想象空间,但其实进一步向下挖掘,会发现“污”更像是一种在年轻人间新兴的,幽默、轻松、又有点智慧的生活态度。若是将品牌的“绿色健康战略”用90后爱听的语言表达,那应该是“去污”二字,这恰恰是立白洗衣粉的功能,“污”文化与“去污”之间可以建立起一种奇妙的话题联系,展示段子的最佳载体应该是真人秀场类节目。

  主题有了,形式有了,但是怎么播?谁来播?在各综艺IP中,哪个节目,哪个明星和“污”有关?哪些人擅长这一话题讨论?谁的性价比高?一连串的问题扔到孙欢的团队面前。“我们担心的是,传播再好,但观众仅仅把关注度放在明星身上,而忘记品牌和产品,这不是成功的传播。”

  在操作中,策划团队遇到很多限制因素。因为立白战略发布后,需要有一个营销的跟进期,给团队留下的时间并不多。综艺IP的档期、费用、配合度等都是现实的问题。最后,策划团队锁定了《奇葩说》主持人团队中的三位:马薇薇、范湉湉和李林。迪思传媒在选择他们时是基于几大原则,一是男女搭配;二是主持人不能是同一种类型,马薇薇是金句女王,范湉湉有着范式吼,李林是哲学型,如此搭配才有看点;三是要有很强的控场和反应能力。而另一位主持艾力的属性标签是英语,与去污主题不符,所以没做选择。

  这三位是“奇葩说”的老人,各有各的幽默风格,非常符合年轻人喜欢的“污文化”,具有持续的热力,且三人自带奇葩说的标签,背后都有一批忠实的粉丝,完全符合热门IP的属性。

  最后,双方决定在一直播平台上做一场《wuli奇葩直播秀》的脱口秀节目。直播平台聚集的人群是90后,而且每个90后都是“天生的”段子手,策划团队围绕他们的兴趣点,邀请他们最爱的明星来谈“污文化”,这本身就给直播平台创造了涨粉的契机。为此,一直播通过后台数据找出20-25岁人群在线的高峰时段,在显著的位置来做直播预告。同时策划团队在开播前的一天请三位主持在微博发消息引流。希望借助这些人的IP效应带来持续的话题热度,创造一种流行文化。“年轻群体挺简单的,他们追求个性化,只要沟通的内容喜闻乐见,他们就会去尝试。”王冬说。

  有了合适的人选和播出平台,接下来要考虑的是以怎样的方式来构建内容。

  策划团队的脚本围绕“去污”来设计金句。有一些是项目经理的文案,有一些是三位主持现场冒出来的金句。但立白关心的不是一笑而过,而是笑过之后要“走心”。

  “走心有很多方式,可能是心灵上的触动,可能是愤怒,也可能是会心一笑。”王冬说。

  与电视剧合作的经验告诉立白,好的品牌传播点应该是与情节和情感高度吻合,绝不是什么道具摆放,这种状态下呈现出来的产品才有带入感,人们在潜移默化中接收到其中的信息。于是网上有了一边吃“三只松鼠”一边看《欢乐颂》,一边喝“三九感冒灵”一边看《爸爸去哪儿》的自嘲。这些走心的广告能让人们在现实生活中不自觉地模仿节目中的场景,还能赚来会心一笑。

  在直播中,整体内容策划需要精准到“分钟”。策划团队充分挖掘、了解主播的特质,更了解每位主播粉丝群的特质,将《奇葩说》第一季中马薇薇和哲学教授的感情生活,范湉湉大龄剩女释放天性的真诚风格以及李林评书风格的“梗”与“去污”内容很好地结合。采用5分钟一小爆,10分钟一大爆的方式来展示粉丝想要看到的内容。“间隔五分钟爆金句的方式会让观众在不知不觉中觉得有意思。否则就会转台,而产品和品牌就在金句的爆点中自然而然地吐露。”孙欢说。

  于是,直播中的金句随着主持人对“去污文化”的解读层层展开,各有笑点,“没有不分手的恋爱,只有不烫手的立白”“太污了,喝瓶立白洗洗嘴”“人家是用立白长大的,听不懂黄段子呢”“我们就是要用不烫的粉,做不胖的女人”……

  截至直播结束,《wuli奇葩直播秀》累计观看人数达650万人次,点赞量1022.6万人次,百度指数上升至2976点,成为一个现象级的直播。“如今媒体分散,消费者兴趣多元化,企业要求所花的每一分钱都精准有效,”孙欢说,“可以说,IP为企业找到受众提供了更为精准的营销通道。”

  对于和IP的借势合作,王冬的观点很明确,“我们除了自己创造内容,也会与节目组、专业人士和消费者共同碰撞,甚至请消费者共同创造。”在此前的《中国之星》中,立白邀请消费者来设计主持人播报广告的方式,最后发现,刺激这些年轻人的并非奖品,而是他们的策划被采纳后的成就感。

  其实,立白在与IP合作的过程中,自身也在成为一个IP,不仅在消费者中间有认知基础,还有内容、内涵以及消费者的信任度。“信任度与忠诚度不同,有了信任度,我就不会顾虑品牌在做传播时会带来负面的影响,而我要做的就是适应传播格局的变化以及消费者热点的变化,通过借势IP,持续创造走心的内容,强化立白的品牌内涵。”王冬说。

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  深度营销模式是我们中国人对世界营销的重要贡献,是基于中国市场特征的一种有效的市场开发方法。

  “中国特色”的营销模式

  2016年,OPPO和vivo在中国智能手机市场上,份额名列第二名和第三名,第一名是华为。但OPPO和vivo这两个品牌加起来的份额是第一。

  在一个寡头竞争的领域,它们能够脱颖而出,而且保持了快速的增长,这是非常令人惊叹的。

  这两个品牌的模式似乎跟这几年来大家热炒的互联网模式、社交网络模式关系不大,当然不能说一点关系都没有,但似乎不是用所谓的互联网模式来运作的。

  “中国特色”的分销模式

  OPPO和vivo采取了相对传统的一种营销模式。这种模式在中国市场上已经出现很久了,一度是消费品营销的主流模式,也就是所谓的深度分销。

  分销这个概念,有的时候容易引起歧义,因为国际惯例的分销和中国的批发比较接近。广义的分销,其实就是销售,也包括零售。有些行业也把分销说成是零售。深度分销目前已进化为深度营销,因为深度分销比较强调渠道、强调终端,实际上现在的深度营销又有了进步,是一种立体的营销,不光是在渠道和终端环节上发力,而且还包括品牌推广、产品定位等的系列、整体做法。

  深度营销模式是我们中国人对世界营销的重要贡献,是基于中国市场特征的一种有效的市场开发方法。

  多层次的立体市场

  中国市场最主要的特征是什么?用一句话来概括,就是多层次的立体市场。

  中国这样一个巨大的市场,从一级城市、省会城市、地级市,到县城、乡镇、村庄,六个层次的差异是比较大的。

  首先表现在顾客群的差异上。也就是说,同样一种产品,比如说手机产品或彩电产品,六个层次的顾客特征是不同的。大城市的顾客知识较丰富,和品牌的信息不对称比较少,自主性比较强,受渠道的影响比较小。

  总的来说,越往下面层级的市场,消费者越容易受渠道的影响,自主决策的能力就越弱。这里不是贬低这些消费者,就是这么一个特点。这也涉及知识的传递,涉及消费者的一些其他特殊的诉求。比如说,越是低层级的市场,消费者对于渠道的服务就越依赖。如果手机坏了,只能去找渠道,不像大城市,可能有独立的服务商。

  从渠道(主要是指零售)角度来看,越是到次级市场,渠道的分散度就越高。在北京、上海很少能看到的传统业态(店态),比如说独立的手机卖场,或者小型的连锁手机卖场,在一些不是特别发达的地级市和县城,虽然经过多年的整合,至今它们依然是渠道的主力,或者说是渠道的重要组成部分。

  三、四级市场还有一个特点就是传播效率相对而言比一、二级市场要高。要去运作一个品牌,如果在北京、上海投入广告,通常需要一个天文数字,因为城市太大了,媒体高度分散。北京的公共交通线路那么多,做一两路的公共车身的广告,不太可能引起广泛的注意。而县城(包括一些比较小的地级市)不太一样,它的街道不是很多,人流集中的空间或者广场比较少,在传播上抓住了一些制高点,抓住了一些关键资源,就能很快营造出一种密集的、立体的、顾客反复接触的信息环境。

  在促销方面,三、四级等次级市场也更方便一些。比如在卖场门口搞一个拱门,搞一些活动,敲锣打鼓,放放音乐……这在县城比较好弄,当然在乡镇就更容易做到了。但这在北上广深是不可行的。

  中国次级市场(次级是个广义的概念,包括三、四、五级)的特殊性,我们刚才从顾客、渠道、传播环境三个方面做了简要的介绍。这样的背景下,针对三、四、五级市场,前面提到的深度营销模式就应运而生了,而且历久不衰。

  “三高”模式契合目标客户需求

  OPPO、vivo这两个品牌跟三、四、五级市场的特征有什么关联?它们是如何去开发这样一个立体市场的?

  OPPO和vivo的做法和营销策略组合,基本上符合营销教科书的规范,符合营销的普遍规律,同时也贴合中国的市场国情。

  可以用一句话来概括这两个品牌的营销特点,就是基于精准目标市场定位的整合营销,基于中国多层次市场的深度营销。

  OPPO、vivo目标市场定位

  从品牌的调性来看,OPPO和vivo比较年轻,比较东方,比较清新。品牌的调性反映了其所面对的顾客。这两个品牌的目标顾客很显然是年轻人。向下可以延伸到学生,比如高中生、大学生,往上可以延伸到小白领(城市里二十五六、二十七八岁的小白领)。在年轻的小白领中,这两个品牌的定位又偏女性。不能说完全针对女性,但更受女孩子喜欢,这是一个不争的事实;调性更加柔美,这也是一个不争的事实。

  这种定位跟小米就不太一样。因为小米偏专业,强调和懂行的顾客进行比较深度的交流,包括在技术上、在软件上的交流。而三、四、五级市场的女性顾客(包括男性顾客)对技术是不太懂的,是非专业的。同时,OPPO、vivo的定位虽然是年轻人,但给人感觉比小米更高一些,就是说价格不是那么低。小米的价格一开始较低,目标市场定成了一些收入偏低的年轻人。当然最近小米也在做出一些努力,改变这种状况。

  大家都知道,大部分国产手机品牌不能说有什么特别的核心技术。但是在应用技术层面,在应用功能层面,做一些基于顾客导向的创新,实际上是非常有效的。

  近一段时间以来,OPPO、vivo都在主打照相这样一个价值维度,单反、双摄像头、1600万像素、柔光自拍、“照出你的美”等等。用这样的一些价值诉求和价值主张,很简单,吸引了大量的年轻的、比较爱美的、有点自恋的、热爱生活的消费者。

  面对这样的顾客群,在推广和宣传上,这两个品牌也同样是一个系统的整合性的考虑,比如说去抢占一些目标人群高度关注的注意力资源(明星资源)。

  在抢明星资源的时候,也没那么多纠结。现在的年轻人,尤其是女孩,喜欢谁就找谁,谁红找谁,谁是国民老公找谁,所以曾经找过宋仲基,现在找彭于晏,都是有国际范儿的、年轻的、比较洋气的。有时不止找一个,而是找一组,比如说杨幂、李易峰、TFBOYS,包括国外的内马尔等等。这个实际上也是一种强势推广的策略,这里边有一些粉丝营销和互联网营销的意味在里面。

  为什么这么选?比如说选梁朝伟。梁朝伟已经是个岁数比较大的大叔了,近期也没有特别的作品,尤其是电视剧的作品,偶尔在大荧幕上出现一下,选梁朝伟是跟哪个人群连接呢?跟小年轻连接不起来,跟中年顾客也不是特别好连接——大妈也喜欢小鲜肉。所以像这样的一种策略,我觉得叫人摸不着头脑。

  从OPPO、vivo选明星的做法上,就能看出它们的思维方法,就是准确而简单。其他有些品牌,包括选国际巨星的,实际上对国内的特定人群影响非常小。当然这里边也涉及资源的投放。OPPO和vivo的模式就是高毛利、高品牌投入、高顾客认知价值,这样一个三者之间的循环。

  除了请明星之外,这两个品牌在传播的媒体上,包括一些重大的事件、重大的庆典、重要的电视栏目,它们基本上都在现场,从不缺席。选择一些顾客认同度比较高、一定能够引起广泛反响的媒体和事件来进行广告的投放。

  很多人把营销复杂化,要大数据云云,其实像这样的媒体选择,基本上不需要什么大数据分析,凭经验,凭对媒体的理解和观察就能够得出正确的结论。

  刚才我们说了,OPPO、vivo是一个三高的模式,没有采取低价路线。有的品牌特别强调性价比,说我的东西很好,卖的价格那么便宜,按道理应该是势无可挡地抢占市场份额,但是事实似乎不是这样。OPPO、vivo主力产品的销售价格已经在2000~3000元之间了,不能算很便宜。可能比华为要略低一点,但,非常接近。

  手机这种产品比较有意思,是消费者随时随地用的,而且是在公开场合、在社交的网络里用的,这种产品除了实用性的功能之外,有很强烈的心理价值。凡是有心理价值的产品,总体上来说就不能太便宜。对顾客来说,太便宜就是没有面子,太便宜就显得自己的收入不是很高。

  这样一弄之后,好像只有比较特立独行、比较边缘的人,才用比较便宜的手机,或者收入比较低的人,才用比较便宜的手机。这样的观念在社会上一形成,实际上不太有利于特别强调性价比的品牌。OPPO、vivo产品的价值定位,强调了高品位的体验和社交功能,是很精准的。

  我们还可以举一个类似的例子,就是优衣库。优衣库到中国来是“二进宫”。

  2000年之前,优衣库第一次来中国,把自己定位成一个比较廉价的品牌。因为比较廉价,就不能租赁特别好的地方比如A类核心商圈的卖场,只能在地下室或者二三楼,装修也不好。东西卖得很便宜,但中国消费者不认可,不符合他们对外资品牌的期望,认为这个品牌可能是山寨的,和国内很便宜的服装没什么区别。

  2000年之后,优衣库重新进入中国市场。在此之前,优衣库在日本也进行了营销或经营变革,不把自己定位成绝对便宜,而是定位成好产品好品质,不太贵,比较实惠。一到中国上海,在淮海路租赁几千平方米的特大卖场,装修不能说是豪华,但是非常漂亮,灯光明亮,立体的衣架,给人感觉这是一个大品牌,是个比较高档的品牌,价格又挺便宜。

  实际上优衣库在中国市场的定位比日本市场稍微往上拉了一点点,定位于中国年轻的中产阶级。同样的产品,价格比日本卖得要贵一点。

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  五一期间,一家名为“丧茶”的奶茶店在朋友圈刷屏走红。

  这个由饿了么和网易消息联手打造的奶茶主题快闪店位于上海普陀区,仅在4月28日至5月1日这4天营业。丧茶店内的产品名称充斥着扎心的丧意:“你不是一无所有你还有病啊”乌龙茶、“加油你是最胖的”红茶拿铁、“加班不止加薪无望”绿茶、“前男友过得比我好”红茶等。同时借助网易新闻IP形象“王三三”一脸懵逼地站台,彻底给这个炎热的假期铺上了阴云。

  丧茶无疑是一场品牌营销,但其背后折射的是丧文化在年轻人中的蔓延。

  大概是从去年夏天“葛优瘫”走红开始,丧文化始于表情包,通过网络扩散,直至成长为青年人新一代亚文化的代表。“我差不多已经是个废人了”、“感觉身体被掏空”这两句话几乎在每个80后、90后的朋友圈里都出现过。咪蒙公众号的毒鸡汤更是卖到了月收入400万——这让其他年轻的自媒体人更“丧”了。

  丧文化脱胎于二次元,孕育于年轻一代的焦躁不安——对阶级固化的无奈接受和对现状愤懑不满之间难以调剂的冲突。一、二线城市房价的不断攀升、职场竞争压力不断加大、上升通道的日益狭窄都在折磨着当代年轻人。在越来越多曾叫嚣改变世界的创业者老老实实回归职场后,看不到希望的年轻人们仿佛达成了一个共识:“既然大家过得都不好,努力也就没有用,索性就这么丧下去。”

  多于拖延,懒惰未满。丧文化一时间大行其道。

  通过自黑自嘲的表达,年轻人们在匆忙拥塞的成人世界里找到了一方安然自得的空间。在VICE的最新文章里写道:“毒鸡汤最吊诡的地方在于,可以让大家意识到:妈的生活就是这样,那么多人原来都活得那么烂,可是大家都还是那么丧气的活着,这反而能治好我的负面情绪。”

  丧文化的另一个表现是“渴望逃离”:对现实采取情绪上不妥协、行动上无作为的回应。一方面人们找不到目标和方向,另一方面坚信着内心深处藏着更好的自己。矛盾之下,常将症结归于外部环境本身。

  2016年7月,新世相发出一个“逃离北上广”的活动:

  今天,我要做一件事:就是现在,我准备好了机票,只要你来,就让你走。现在是早上8点,从现在开始倒计时,只要你在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场,我准备了30张往返机票,马上起飞,去一个未知但美好的目的地。现在你也许正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。你会问:我可以吗?——瞬间决定的事,才是真的自己。”

  “逃离”、“起飞”、“真的自己”……这些带有煽动的名词在瞬间点燃了年轻大众蠢蠢欲动的心。这场营销活动也因此大获成功。

  耐人寻味的是,丧文化绝非片面的消极。在微小、确定的沮丧背后,是当代年轻人对生活一定的掌控和期许。通过呆萌、二次元的表达方式,展示了年轻人对现实的一种积极回应。

  情绪的宣泄只能是一时的,年轻人终究会掌握从认知到顺从、甚至一定程度上影响规则的能力。因此,基于丧文化的产品和营销,虽然常有机遇成为爆款,但往往不能形成真正的商业模式。“丧茶”本身也在产品质量上遭到了用户的质疑,只能停留于噱头。

  看来,“丧茶”过后,这场吹进年轻人心里的风,大概还会再换个方向。

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  Louis Vuitton——奢侈品的最著名logo,Supreme——街头潮牌的最著名logo,如果说一年前还没有人能让这两个风格迥异的牌子联系到一起,那么LV这次联手superme可谓是赚足眼球。两个消费主义象征符号的品牌走到一起的背后,是LV为了吸引年轻顾 客群所做的努力。

  2017年开年,让很多时尚圈内人士高呼“活久见”的重磅新 闻莫过于Supreme和Louis Vuitton在今年的秋冬男装秀 上演了联名好戏。就算对时尚一窍不通的人,也知道LV是世界上最著名的奢侈品品牌,就算对街头文化毫无了解的人,也在很多明星和超人的服饰中见到过superme亮眼的商标。

  在时装秀之前,LV就已经充分利用社交媒体在造势,创意总监Kim Jones在Instagram上发布了一张写着“Supreme 16AW WHATEVER”的贴纸,随即秒删,一下就吊足了大众的胃口。随着大秀的开始,Louis Vuitton x Supreme联名企划的神秘面纱终于被揭开了。合作企划的品类更加丰富多元。包括皮具、成衣及配饰等一系列印有Supreme字样的男士新品在秀场上亮相。同时Louis Vuitton此次选择在Instagram Live平台上对新秀进行了视频直播,并立刻引发热议。

  这两个品牌都早已超越了产品本身,成为消费主义的范本,这次跨领域合作也成就了多元的文化影响力。

  是什么使LV拥抱街头文化?

  LV的联名系列已经推出了很多年头,从川久保玲这样的服 装设计师到村上隆这样的艺术家。奢侈品品牌之所以频频联 名,除了可以天马行空地进行特殊的款式设计以外,更大因素是制造足够多的噱头,进行品牌营销。而奢侈品与现代艺术的结 合,将对那些希望通过“买买买”来踏入现代艺术文化圈的年轻消费者有着巨大的吸引力。通过与这些品牌和艺术家的跨界合 作,把受众拓展到更多人群。

  在与superme的合作之前,LV创意总监Kim Jones就说:“年轻顾客如今至关重要,特别是在中国。我刚去了北京,和三年前我最后一次去那里时相比,顾客群发生了很大变化。过去都是老男人在消费,现在却都是二十来岁的年轻人,所以对我们而言,要让他们感到兴奋是首要任务。”

  LV的变化是社会经济环境发展导致的,这些被定义为千禧一代于1984~1995年出生的年轻人,已经成了奢侈品市场的目标群体。这群人在不断寻找和表达着自我的个性。奢侈品品牌之前高高在上的品牌定调已经不适用于年轻人想要表达自我的消费态度了。中国的千禧一代对于奢侈品的消费动机,已经从彰显地位的心理投射,转向了真我的自我认同和风格化的表达。奢侈品品牌越来越需要去取悦年轻人,而不是一厢情愿地故步自封了。

  首先就是代言人策略。之前LV的代言策略一直是国内外最当红的影星——安吉丽娜·朱莉、范冰冰,但她们都不是年轻人的菜,她们让年轻人对品牌形象的认知度只停留在古板阶段。奢侈品应对年轻人的消费心理,改变原来的态度并融入他们的 世界。虽然让和年轻人差不多的明星或者喜欢的明星代言可以拉近消费者距离,但是对于LV这样的品牌本身来说,选用低年 龄的代言人和品牌大使,是一件会让品牌格调增加风险的事。

  发掘和应用年轻人的亚文化,是奢侈品年轻化的第二种方式。年轻消费者的喜好瞬息万变,他们喜欢时尚,酷爱街头文化和艺术,这些都是奢侈品品牌一直缺少却又足够有吸引力的因素,LV联手superme是想穿透到这样的壁垒。Louis Vuitton 和Supreme,虽然定位和价格都迥然不同,但一个代表奢侈品界的顶峰,一个又是街头、滑板服饰界的神话。品牌用正确的方 式吸引年轻顾客的注意力,并不会降低自身格调。

  建一个网站进行品牌线上沟通?

  奢侈品行业面临着数字化革命,中国消费者消费行为的改变,年轻人的社交化、移动化正在对传统的奢侈品营销带来冲 击。目前大部分奢侈品、设计师品牌都在努力用数字营销方式吸引年轻人。但是很多案例看起来就像是中年人强行扮嫩一样,口吻尴尬。奢侈品需要面对的一个挑战是,物品的稀缺属性不再是年轻消费者的需求,而定制化、独特的消费体验和另外的附加值才能影响到他们的消费决策。

  社交媒体是把双刃剑,对于始终想保持品牌调性的奢侈品来说,姿态的把控需要慎重,亲近互联网和社交媒体不等同于放低身段。如果太过亲近消费者担心会不符合品牌一贯高峻的态度,如果不与消费者互动又担心落伍潮流失去年轻用户。奢侈品品牌在中国怎么用好社交媒体,传递价值观和美学体验是遇到的的最大挑战。

  LVMH集团的方式是推出网站——NOWNESS,网站的内容非常丰富和多元化,每天固定产出一篇独家的 内容,网站 内容 以影音为主共有九个类别,从艺术、美容到时尚、旅游等,目标对 象主要关心的议题都有。除了英文之外,唯一的其他语言就是中 文,而且完全同步。并且都是实打实的干货,不但不是在卖产品, 还不排斥介绍竞争者的资讯,网页上看不到任何一个广告。

  这个网站在塑造业界具有公信力翘楚的地位,让真的想要 看创意文化与时尚的网友,还可以分享给更多与他们品味类似 的朋友,就成了一则经过朋友帮你“严选”的内容。

  LV之所以这样做是因为清楚知道在互联网时代,品牌该怎么跟消费者沟通。过去品牌惯用的手法,影响力却最低,互联网 时代消费者对于购物决策参考的权重依次为:你相信的朋友推荐的>没那么熟的朋友>业界专家说的>陌生网友说的>媒体说的>品牌说的>广告说的。Louis Vuitton知道品牌没办法变成消费者的朋友,但努力做一个公平的业界的专家,用内容 营销来拉近与消费者之间的距离,进而营销消费者或消费者的 朋友。

  在奢侈品千变万化的今天,LV和Supreme的合作可能只是第一步,消费者今后会看到更大的奢侈品品牌出产更多的跨界合作联名款。LV与Supreme的结合是街头潮流与高端奢侈品的 结合,也是奢侈品用来抓住中国千禧一代的一种手段。未来,LV这个品牌还将为抓住年轻人的心去做更多的努力。

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  男士护肤品市场快速发展,消费观点也在不断改变。

  欧莱雅中国总裁斯铂涵(Stephane Rinderknech)的私人护肤品组合中,有一款控油保湿产品是他非常喜欢的,因为需要经常长途飞行,这个矿漠泥保湿露能解决肌肤因机上干燥及疲劳出油的问题。

  因此,2017年当欧莱雅在中国市场推出矿漠泥长效控油系列时,斯铂涵对这系列产品很有信心。

  伴随产品上市,欧莱雅也为它选择了新的代言人——吴亦凡,一个在微博上拥有超过2300万粉丝的新生代偶像。4月在上海虹桥演艺中心,吴亦凡与欧莱雅男士型男梦之队的另一位成员赛车手刘易斯·汉密尔顿一起,在欧莱雅搭建的“型男竞技场”上,一路“过关斩将”,展示出了他们所理解的“型男”风尚。

  推动中国面部护理市场

  随着中国男性护肤品市场的不断成熟,作为先行者之一的 欧莱雅男士在其中起到引领潮流作用的同时,也收获了市场份额。根据欧莱雅提供的数据显示,在男士护肤领域,欧莱雅男士 自2006年进入中国市场以来一直是第一名的位置。

  20年前,当欧莱雅进驻中国时,男性护肤品这个市场品类几乎是不存在的,而现在,中国男士护肤市场规模已达32亿元人民币(截至 2016年第一季度),至2019年,这个市场总值将增至154亿元人民币(数据来源:凯度消费者指数)。

  这些成绩是过去十几年国际和本土品牌共同努力的结果。从2004年妮维雅试图让中国男人意识到洗脸要用洗面奶开始,到2013年欧莱雅推出中国第一款男士BB霜,男士护肤品 市场快速发展,消费观点也在不断改变。

  男人已经把面子工程掌握手中?

  过去,很多的中国男性消费者觉得使用男性的护肤品是一种“很女人”的事情,而现在 越来越多的男性消费者看重护肤,同 时也认识到了维持外在形象的重要性。这意味着,从前男士使用的护理产品大多由其家庭成员购买,而现在,更多男性选择自 己挑选和购买护理产品。据斯铂涵介绍,在男性护肤品这个品类 当中,可以看到男性主动购买的占比是越来越大,“每一天,我们 都新增数以百万的新消费者。”

  不论男性或女性,都可以成为男性护肤品的攻心对象。

  采用代言人的策略是护肤品广告中常用的诉求方法之一。欧莱雅男士型男梦之队中,有演员、歌手,也有体育明星,这些代言人来自不同的背景,在不同的领域中有自己卓越的成就。每个人都有他的特点,以及面向的消费者,这样的“型男”组合代言,覆盖了全年龄层的男性和女性消费者。

  “我们在选择欧莱雅男士代言人的时候,希望他们来自于不同的领域,有多元化的背景,但同时都是契合我们品牌特点和态度的,积极向上、勇敢自信、优雅,而且在他们的领域当中保持卓越,是我们目标消费者的榜样。”斯铂涵向《成功营销》记者表示。

  其次,男性消费者的护肤需求不断细分。从刚开始基础的护肤产品,如洗面奶等,逐步延伸到后来能够满足一些细分的护肤步骤的产品,包括爽肤水、面膜等,中国的男性消费者希望使用符合他们自己皮肤特质、男性专属的护肤品,而不是与家人、老婆或者女朋友共享护肤品。他们在使用护肤品当中寻求着更为明确的利益点。针对不同年龄段男性皮肤的特质及需求的不同,欧莱雅男士以“出现问题,解决问题”的形式,为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案,帮助不同年龄段男性解决如净爽、去油光、保湿抗倦容及抗衰老等不同问题。

  而过去两年中,男士美容市场的需求更是逐渐上升,越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理,美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。

  第三,产品满足需求的基础之上,消费者需要的是能够跟他们的生活、诉求产生共鸣的品牌。在欧莱雅男士的品牌打造过程当中,“我们非常的重视如何跟目标中国男性消费者产生共鸣,我们要跟他们传递什么样的价值观才能够打动他们。”斯铂涵说道。这种价值观是积极进取、勇敢自信,被提炼成为“型男”生活方式,在品牌与中国男性消费者的沟通中,不断强调。

  “男人和女人来自不同的星球”与中国男性消费者沟通,具有说服力的依据和洞察至关重要。在欧莱雅男士与消费者沟通矿漠泥长效控油系列产品的过程中,所有的“卖点”以数据的形式清晰呈现:40%的男性消费者认为洗脸后的舒爽感觉只能持续很短的一段时间;4小时以后,只有29%的男性消费者认为脸部依旧干爽。矿漠泥能够深度清洁毛孔内的油脂污垢,同时更多可去除25%的污染颗粒;83%的消费者表示,即使在高温高湿的环境下,使用矿漠泥长效控油洁面乳,仍然觉得肌肤净爽。除了沟通,购买渠道同样值得注意的是,电商渠道是男性消费者购买 男性护肤品非常重要、便捷的渠道,如果男性消费者不愿意在传统的线下零售渠道购买男性护肤品时,他们往往会选择线上购买。欧莱雅男士曾经在线上发布了一款男士专用面膜,根据官方的统计数据显示,这个产品75%的购 买者是男性消费者。而且,在电商渠道购买护肤用品的男性消费者呈现出年轻化的趋势。这次上演的“型男竞技场”不同于以往欧莱雅男士活动的地方在于,在线上使用了多种平台进行直播,更是天猫首场360度VR直播,突破感官限制,打造了沉浸式的体验。“内容、数字化、互动这三个核心目标,我们在这次的活动 当中都达到了。而未来,我们在欧莱雅男士品牌建设中也将继续围绕这三个关键词。”斯铂涵强调说。

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  处在品牌上升期的马大姐食品在新品开发、终端拓展以及品牌传播“三驾马车”的驱动下,正在实现整体升级。

  2013年,杨学宝在一次会议上听到了来自滴滴副总裁的演讲,彼时的滴滴还叫“嘀嘀打车”,在中国打车APP市场上兴起不到一年。

  出于营销人敏锐的嗅觉,他意识到可以在这个平台上做些事情。第二天,以马大姐食品品牌总监的身份,杨学宝带着产品,去北京上地拜访了滴滴市场团队。那一次的沟通,非常顺利,“对方的团队虽然年轻人居多,但都认可我的想法和我们的产品。”不久,双方合作的品牌营销活动 出街。

  事实上,这只是马大姐食品在过去三年中做的诸多跨界营销中的一个。为了让更多的年轻消费者群体认识并尝试,马大姐在产品、渠道、品牌营销上进行了新的尝试。

  从单一到多元

  在国内糖果市场,消费趋势及消费人群的变化带来了新的挑战:随着人们消费水平的提高,消费者倾向于购买 更健康、更便利、性价比更高的产品。同时,消费趋势正在发生变化,朝着休闲化、零食化的方向发展。再加上外资 糖果品牌加大对中国市场的投入,民族品牌纷纷开始思变 创新。

  马大姐在产品层面进行了转型:配料和口感更加注重养生。杨学宝向记者举例,针对容易产生甜腻的巧克力,马大姐研发出了燕麦巧克力,燕麦本身作为健康谷物,添加进巧克力中既满足了口感,又解决了甜腻。还有与红豆结合的新品致爱巧克力、十二星座巧克力系列以及挞司肉松蛋糕和手撕面包,也成为了主打畅销品。马大姐由原来单一的糖果果冻系列成功扩充到豆干产品、肉制品以及烘焙面包蛋糕产品。让产品更加年轻化,更加符合当前消费者的个性需求。

  同时,马大姐也对包装进行了升级,在突出传统文化喜庆因素的同时又兼顾时尚。比如挞司蛋糕,不同于千篇一律的圆形或者方形,马大姐设计出了三角形的挞司蛋糕。

  “这么多年来,我们一直迎合趋势,一直在向同行业内的优秀企业学习,现如今,中国休闲烘焙产业成为热点,我们要再次迎合趋势,创新开拓烘培行业优秀产品,开启烘培行业4.0时代,”杨学宝称。

  从简单的家庭作坊到现在的集团化生产,一粒酥糖起家的马大姐,不断拓宽产品线,希望打造“大休闲领域综合体”,满足消费者的多元化需求。

  变小、变轻

  除了产品本身属性上的提升外,马大姐在渠道终端方面也进行了调整。十年前,马大姐的市场战略确定为“大城市带动小城市,大卖场带动小卖场”,也就是从重点城市辐射到各省会城 市,再辐射周边的县区;从重点商超再到周边的小商超。截至目前,马大姐在全国已拥有1500多家经销商,1万多个专柜网点。

  近几年,不仅开辟了多家婚纱影楼渠道,同时,在影院、网吧、音乐广场、餐厅、学校、高铁等公共场所也开始了跨渠道营销。

  当记者问起是否计划进驻类似7-11这样的便利连锁超市渠 道时,杨学宝表示,这个渠道因其便利性会越来越被消费者接受。2015年,马大姐的市场团队在沈阳发现了新兴的细分零售店——专售水果的便利店,随即将零售专柜设置在店内。结果在春节的那个月里,马大姐在沈阳某品牌240家连锁水果便利店的销售超过了其在整个乐购、华润万家终端的销售量。背后的逻辑不难理解,在春节的餐桌上,糖果往往是和水果一起出现的。专业、细分的精准渠道,促进了销售的增长。

  随着网购的普及,诞生于互联网的食品品牌三只松鼠,由5个人创立,2012年6月19日上线,2012年11月11日卖出766万元销售额。其在淘宝天猫糖果行业跃居第一名,发展速度之快创 造了中国电子商务历史上的一个奇迹。

  同一年,马大姐在电商渠道建起了旗舰店和分销商。虽然早有布局,但至今发展依然不愠不火,仅仅贡献了其总体销量很少部分。杨学宝承认,因为在电商做的深度不够,“还有很多要向互联网品牌学习的,例如三只松鼠将产品组合后更多地注入情感营销,让产品有特色。”未来,虽然马大姐的主体仍销售在 线下,但会加大电商端的投入,线上线下产品区隔开来。

  “抱团取暖”

  想要品牌更加年轻化的马大姐,如何与消费者进行沟通?

  2016年春节,在“无糖果不新年”的活动中,马大姐与苏宁易购家电产品销售互联共通,找到双方品牌传播的痛点,在有限的预算前提下,通过联合营销、跨界合作、整合双方的资源获得了事半功倍的效果。

  2017年,马大姐的营销将会集中在以下几个方面:

  第一,持续跨界,并且扩大跨界范围。据杨学宝介绍,目前马大姐已经与同程旅游节和国内十场马拉松赛事达成了战略合作。以同程旅游节为例,马大姐联合了其它非直接竞争、相关联的品牌,包括植益、怡达山楂等,与马大姐的产品进行组合,一起借助同程旅游节这个平台,与目标消费者进行互动。

  “这样的模式,可以降低营销成本,同时增加双方的曝光,”他笑着说道,“就是前几年流行说的‘抱团取暖’”。

  第二,与O2O大型平台进行合作,为消费者创造有趣的互动。例如在今年的成都糖酒会期间,马大姐与滴滴合作,把出 租车打造成马大姐产品的体验空间。同时选择了63家酒店,在5600间房里按照床位布置营养早餐,让住客在享受马大姐产品 的同时,接收到品牌的相关信息。

  第三,开展校园营销。针对这个有“难度”的庞大群体,马大姐选择了与黑白校园等App进行合作。例如在与黑白校园的 战略合作中,设计生动的互动环节,让学生体验产品的同时传递品牌信息。

  一切的核心,是让更多的消费者体验产品,这样才能开拓 新的年轻消费市场。

  2016年,马大姐销售实现了两位数增长,这已是连续第六年增长。处在品牌上升期的马大姐食品在新品开发、终端拓展以及品牌传播“三驾马车”的驱动下,正在实现整体升级,向休闲食品迈进。

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  P10能否成为华为高端突围、年轻突围、利润突围的敲门砖?这个问题将在一年内见分晓。

  2016年,华为卖出了近1.4亿部手机,但华为创始人任正非却不太高兴。

  2月25日,华为“心声社区”发布了一篇《任总在消 费者BG年度大会上的讲话》,其中华为掌门人任正非如是说:“过去十年,苹果公司就推出了两、三款手机,他们投资负50亿美金,盈利是 2336亿美金。你们说要超越苹果公司,我同意,但我指的是在利润和服务水平上超越苹果,而不是销售台数。所以公司EMT会议给你们终端订了一个小目标,三年内,服务水平赶上苹果,利润率赶上OPPO/VIVO,这样我们就很满意了。”

  一个月之后,华为在上海发布了最新的旗舰华为P10&P10 Plus。这次P10系列的国内售价再次提高门槛,顶配的P10 Plus售价甚至高达5588元,轻松迈过国产手机5000元门槛。

  一个对比是,仅仅在三年前,华为手机的平均销售单价也仅为176美元。

  这几年,国产智能手机的主战场,从最早的千元机,到“2000元+”,2016年OPPO和vivo的胜利,又证明“3000元+”的市场是可以做的。但是即使这样,5000元的市场更多是噱头多、销量少:金立 6999元的M2017瞄准小众人群,其中还有万元以上的定制款,走的是小众定制、特殊高端商务的路线,同样定位的8848手机也是瞄准特定的商务人群。因此,当P10系列价格发布时,就有记者惊呼:“这么贵,是不是不要出货量了?”

  更别说,本来可以卖5000元的小米概念机MIX量产卖 3500元,宁愿用这个产品营造“一机难求”的品牌传播效应,也不去趟5000元+的这个浑水。

  然而华为已经明确表示:这次推出的P10就是为年轻高端用户而来(华为终端手机产品线总裁何刚语),华为消费者业务 CEO余承东向记者表示,P10及P10 Plus目标就是要突破1000 万部,甚至会更高,“华为希望这款产品可以真正的和iPhone7 竞争”,未来中国高端手机市场将会是“华为和苹果”的天下。

  这种豪言背后,华为凭什么?

  销量之后 利润率之战

  今年2月份一份来自The Information独家发布的报告 显示,2016年华为消费业务营收虽然达到了260亿美元,增长 42%,但是利润却下滑至20亿美元,对比去年下跌了10%,完全没有达到华为预期的25亿美元的利润目标。

  负责手机业务的高管余承东表示:如果不是产能问题,(华为手机出货量)超过1.5亿部没问题,产能的问题任总是能理解的。如果非要说批评了什么,那就是批评我们盈利能力还是不足,利润增长太慢,太多利润都被渠道商赚走了,我们成了为渠道商打工的了。这是任总比较不满意的。

  利润率,这正是华为未来主拼的战场。

  因此,今年年初时余承东就曾表示,2017年华为的目标就 是以控制规模,提升利润为主要目标。华为目前在中高端市场的机型主要是Mate和P系列,均价在2500至4000元之间,考虑到这两个系列在去年中高端产品出来后中比重达到55%,这一次P10系列的Plus版直接将价格提升到了5000元档次。的确,提升利润率,最简单的方法就是大幅提升零售价。但是,一款量产机卖那么贵真的好吗?有消费者调侃称,以前没钱才买华为,现在是真的没钱买华为了。

  这是一厢情愿吗?

  产品差异化 营销大手笔

  能够支持华为P10敢卖这么贵的,是P9的销量:

  华为官方宣布:上市8个月,P9/P9 Plus突破了1000万的出货量。而有分析师表示:预测华为P9的销量将会突破1500万。

  作为一款高端机型,能够取得这样的成绩,是和华为P系列产品差异化与大手笔的营销分不开的。

  P系列开始,华为开始运作一整套的品牌Campaign:为品牌定调子——选择有助于产品和品牌提升的合作伙伴——选代言人和部署市场合作——产品全生命周期的品牌推广和曝光。在P9与徕卡合作后,如何在传播层面持续发酵?华为选择了明星代言,斯嘉丽.约翰逊和亨利.卡维尔是由华为在伦敦的供 应商筛选出来的,并邀请国际时尚大片的摄影师Mario Testino拍摄广告片。

  明星代言利弊明显,这一点华为也清楚,但是邀请欧美国际明星代言一方面在海外用户面前强刷品牌存在感,同时也给了运营商信心,在 P9上市前华为在欧洲的市场占有率一直在10%以下。

  挑选代言人后华为还围绕P9的产品特性做了一系列包装,为了给P9的摄影特性注入更多文化内涵,华为与《国家地理》杂志的摄影师合作、与知名摄影师Mary McCartney合作。

  在P9伦敦正式发布会前,华为与全球 39家运营商合作,提 前在门店放出广告:#OO#,这其实是代表双镜头的手机。随后 就是铺天盖地的广告投放,基本上华为动用了最丰富的媒体资 源,在华为随后所做的调查发现:在中国市场 60%的广告到达 率,70%消费者能够将广告与华为品牌进行连接。

  当然,品牌启动期的巨额投入,有得有失。“失”是造成了上文说的利润率下降,但是,在P9品牌策略实施期间,华为品牌整体迈上了一个新台阶:根据IPSOS调研显示,中国消费者认为华为品牌更国际化、时尚、大牌、有实力。而在权威排行榜Interbrand的中国榜单上,华为从14年入榜时的第94位升至2016年的72位。

  面向年轻高端用户

  这次,华为P10明确提出,要为年轻高端用户而来。配合这句话的,是P10外观、产品的大幅变化:

  第一,多彩机身。同时推出周边配件产品,把华为P10的品牌往时尚和文艺方面迈进一步,以解决当下华为P系列和Mate系列存在的产品价位分割和互搏问题。

  第二,轻薄“小屏”。

  第三,继续强调拍摄,特别是前置自拍。

  关于外观的变化,有网友评价:“华为终于甩掉了mate系列带来的直男审美。”但是,对于年轻高端用户,显然参数只是基础,与他们的沟通更为重要。

  而社交网络上的沟通,显然不是华为的强项:一个典型的案例是,有多少人知道华为的P系列当中有一项牛的技术“指关节截屏”?记者身边一个用了华为产品一年的人都不知道如何使用此项技术。如何适应网络时代的“嬉笑怒骂”传播氛围,是华为在年轻高端市场的短板。

  硬件是华为的强项,但软件是华为的弱项;为了克服并且凸显差异化,这次P10发布,余承东用了大量篇幅在华为各项软件服务上:无论是Huawei Pay的快捷支付、可实现境外80个国家 /地区免SIM卡一键快速上网的天际通、手机手机克隆实现数据一键高速迁移……都是如此,特别是华为的云服务,强调了在应用市场、游戏、视频、阅读、音乐等方面的优势,甚至提到了35000小时无广告高清片库皆为IMDB及豆瓣中高评分的精品片源——指向明确。而P10用户80个国家和地区免签证服务费、机场休息厅免费使用等功能,更是直指出差较多的高端商务人 群,将手机变成VIP金卡,颇具吸引力。

  截止《成功营销》记者发稿,最新的数据是:京东官方宣布,截止3月24日18:09分(仅开卖一分钟),京东华为P10/P10 Plus销售额破亿。

  P10能否成为华为高端突围、年轻突围、利润突围的敲门 砖?这个问题将在一年内见分晓。

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  高质量社交网站是宝地也是险地。在这个平等交流、自由对话、正反面 话题都会深度发酵的地方,营销人如何在上面做内容营销?

  携一主题,在社交网络上,与目标受众深度互动,甚至产生高质量的UGC(用户原创内容)——这是所有内容营销者做项目时所梦寐以求的。

  这不是做梦。在有近7000万注册用户、平均每天有2000万用户访问和使用、每天这些用户的日均访问时长达40分钟的知乎上,一篇讨论“有哪些轻、薄,显得时尚的保暖服装?”的问题,可以拥有两万多人关注,217个回答,其中一篇上万字的文章列举了具体几个服装品牌,得到了将近7000个赞和将近500条回复。

  想象一下,如果这篇文章列举的是你所操盘的品牌……

  然而,这个内容营销或者说“原生营销”的宝地,却又是一个险地:

  “如果你在文章后贴一个二维码,那个答案是一定会被骂的。有人会追着私信来骂。”“在知乎做硬广、做导流,都是很难很难的。当你做硬广、做导流时,大批高冷的看客都会给你点没有帮助和反对,还附带大量骂街的私信,说你玷污了纯洁的知乎。一旦其中有个大V,你这篇答案就算废了。”某知乎点赞大V如是说。

  知乎用户本科学历及以上用户占比73.93%,博士学历占1.62%——远高于全网平均比例,他们创造了1500万话题和5500万回答,并将这块宝地定位为一个“知识社交平台”。在这个社交论坛上,任何单项交流、自说自话的“品牌文章”,遭到的只有负面效应与回应。

  这正是高质量社交圈做内容营销的风险。而这,正是开放的社交网络,最真实的反应地。

  对于这块儿内容营销的宝地兼险地,营销人怎么办?

  真诚、有货且有趣的确是在知乎这种社交圈通行的法宝。而对于广告主和品牌方来说,知乎“机构账号”是直接连通自己与知乎内容营销的正式舞台。这是2016年7月知乎推出的,将品 牌广告主、官方机构、媒体、学校等都拉了进来。

  时隔半年,首批“机构账号”的入驻者、两个“第一个吃螃蟹”的品牌及直接操盘者接受了《成功营销》记者的采访:MINI品牌高级经理范力及奥迪互动营销负责人李晓飞。对于这个内容营销的“试验田”,他们不约而同的说到了“真诚”,同时对于这个号的推动和准备,几乎都用了小一年的时间。不过,他们对于内容营销的看法,对于知乎的运用,却各有各的目的。

  MINI:转型背后的内容原生

  受访人:MINI(中国)高级市场经理 范力

  “你必须接受用户认真的吐槽。你必须是真实的。这颠覆了 以往只有好消息没有坏消息的公关语言。”MINI品牌高级经理 范力对《成功营销》记者表示。

  容忍吐槽

  作为一个有个性的“小众”豪华车品牌,MINI其实一直与内 容营销天然契合。无论是纪实电影《内心引力》,包括之前的视频纪录片《进藏》,甚至是与《时尚先生》用了据说500万拍摄 大片及后期的社会化传播,都是MINI在内容营销层面的一些项目与尝试。

  “品牌人格化”,其实一直是MINI所尝试的目标:无论是文 艺青年,还是新绅士,都是MINI某系列车型或某款车所要明确 打造的气质。

  在这种天然优势下,相对于另一个入驻汽车品牌奥迪,MINI似乎有更大的自由空间:例如,它提问:“当小众被追捧,大众是怎样的一种体验?”这个戏谑式的提问,引发了36个回答,其中点赞数最多的一个回答,用了大几千字洋洋洒洒的写了MINI 的品牌历史,这篇文章是这么开始的:

  “MINI是一个非常成功的用“小众”概念包装起来的“大众”品牌。MINI的成功不是必然的,因为它几乎成为汽车史上最差的企划与营销案例。MINI之所以成为了今天的MINI,是 因为一系列的阴差阳错……”

  中间又写到:

  “MINI品牌如今在“小众不羁”与“追求销量”两个不同 维度的目标上遮遮掩掩。所以@MINI中国提问当小众被追捧,大众是怎样一种体验?时,我很想说作为曾经全球销量最 多的车型之一,你自问自答不是更好?”

  如果这是MINI找的“托儿”,这也是水平数一数二的“托 儿”了。

  对于高质量人群的社交网络,进行内容营销,范力直言这个角色与以往品牌信息传递方式绝对不一样:

  “传统的信息传递方式,第一是报喜不报忧,第二是机构形象而不是个人形象,因此有专门的公关、市场语言。而现在,(要在知乎这种论坛上做营销)就必须真实的,你是来做广告的,就必须直说。你也必须容忍别人对你一个认真的吐槽。我觉得这是对于常规品牌传播的方式的一个最大颠覆。”

  为什么“吃螃蟹”?

  MINI知乎机构账号,2016年7月21日开启;截止4月12日的半年时间,MINI提了2个问题,写了2篇文章,回答了13个问题,被30100人关注了。

  在MINI回复的13个问题中,旅游问题占据了多数。例如MINI机构号回复的第一个问题,是“伦敦有什么鲜为人知、小众却值得去玩的地方?”

  即使旅游、城市文化是社交网络的话题大热,但是“在北京一个人一天去哪玩比较好?”、“如何了解杭州、喜欢杭州?”、“西安有哪些值得玩的地方?有哪些美食不能错过?”……这些 问题及回复似乎也离品牌太远。

  背后的原因是MINI的一个重大转型:从豪华车品牌扩展为生活方式品牌,并引入更多的产品形态。

  尽管MINI在很多死忠心里,已经代表了一种生活方式;但是,要在商业模式上,将生活方式、时尚等产品作为品牌价值的一部分,“三五年之后落地”。这也是MINI在这次采访中向《成功营销》爆出的最大消息。

  所以,在今年的知乎“盐Club”,范力的演讲主题是“创造力阶层都市10问”,为的也是与延展MINI的品牌外延,并且与这个社交网络上高质量的用户,共同探讨MINI品牌的未来 形式。

  因此,这也解释了为什么谈到知乎内容营销的考核KPI,范 力选择了“最看重所引发的 UGC”这个较为感性的目标概念。面 对旅游、城市文化、生活等全新领域,MINI希望借助高质量的社交网络交流,获得更多的品牌、商业形态未来发展的意见,与一 众网到平等交流并收获更多启发。

  内容?内容!

  “对MINI来说,比起让两千万人知道,我们宁愿选择:让二十万人牢牢记住。”

  这是范力对于MINI内容营销方向的解读。在他看来,如何 用优质内容,展现“吸引”——对这个内容有需求的人,会主动 被你的内容吸过来;“内容其实就是吸引,理论上你不需要再用 任何的钱去推这个内容”。他认为,这是内容营销与传统广告的 本质区别。

  而作为“酷”代表的MINI,也在面对着内容的挑战:“以前 特立独行是酷的,但是现在特立独行背后若没有实质,你就是 哗众取宠。”所以如何用大IP扩展品牌外延,也成为内容营销更多考虑的东西。

  正因为这两个方向的导引,MINI选择了纪实电影《内心引力》、视频纪录片《进藏》等相对小众且震撼的内容营销方式。

  而关于内容营销的考核标准,范力强调的是“自己与自己比”。“我们有三个维度,第一,数字还是一定要有的,我不跟别人比,至少我跟自己比,看看数字的涨跌;第二,评论和回复数,我们从来不故意刺激评论——例如用送赠品的方式刺激评论,如果能获得高质量的回复,说明我们工作到位;第三,是意见领袖和媒体主动的认可,例如我们2016年的内容营销项目,就获得媒体们的主动报道。”

  奥迪:网络形象的维护与变身

  受访人:奥迪互动营销部市场经理 李晓飞

  相对于另一个同时入驻的小伙伴MINI,奥迪成为第一批入驻知乎公众号的品牌的确有点出乎意料。三大豪车中奥迪的形象正统、庄重,在MINI可以玩的狂的社交网络上,奥迪如何接受并适应这种人人平等吐槽的环境,并挑战自己的说话方式?这也许是奥迪最大的一次颠覆尝试了。

  奥迪说,他们为此准备了两年。

  “‘内容为王’这四个字越发重要。而消费者越来越苛刻。结合广告生态的大数据,找到精准用户,并分析他们的需求,然后通过内容营销引起他们的共鸣——如果做到这些,整合营销效率和性价比会有很大的提升。”李晓飞说。

  为什么“吃螃蟹”?

  对奥迪来说,作为一个传统公关话语权的强势者,去适应 一个基本平等交流、深度剖析多而随声附和少的社交平台,并在上面做内容营销,用内容而不是广告投放产生效果——这个 并不容易。而且奥迪正统的品牌形象对其在社交网站上的拟人化个性打造,并不是一件容易的事。刻薄一点说,就是一个企业 正统中层干部,要到大学生辩论会舌战群儒,靠自己的口才获得 年轻人的仰慕——还得考虑什么能说什么不能说,多难。

  那么,奥迪为什么要入驻知乎?

  “两年前我们就发现了其中的机会,夸张点说,在推动知乎开发机构帐号这件事情上,奥迪市场部也起了很大作用。”奥迪互动营销部市场经理李晓飞对《成功营销》记者表示。

  而他们是认真的。而在长达一年多的准备时间里,奥迪为了产出有吸引度的内容——“内容不仅出自互动营销一个部门”,甚至进行了机构上的联合、合作,并在事业部内部跨部门推动制定了激励机制来鼓励更多部门参与到知乎内容营销项目中来。 “我们把整个奥迪内部,无论是销售、市场、售后服务等各个部门,都引入了这个跨部门合作项目中。”

  为什么如此下功夫?“奥迪的用户大多是社会的中坚力量,我们发现,知乎这样的深度高知平台,与我们的目标用户高度匹配。”

  另外一点是:“我们研究发现,知乎平台用户非常理性,因此如果奥迪秉承着认真、理性的态度,就可以在此平台上纠正市场上流传的错误信息,或者转换一下以前在其他媒体平台里面的固有状态。”

  适应平等交流氛围

  奥迪知乎机构账号,2016年7月21日开启;截止4月12日的半年时间,奥迪提了3个问题,写了2篇文章,回答了13个问题,被32155人关注了。

  奥迪的第一篇知乎机构文章煞费苦心:“为什么说奥迪是灯厂?”“自黑源自对奥迪品牌的自信,同时我们希望通过这篇自黑文章打造诙谐幽默的人物风格,拉近和知友的距离。”

  《成功营销》记者专门看了下这篇“自黑文”,觉得“自黑”的可能还不够,但是对奥迪来说,已经突破以往极限了。李晓飞说,这篇文章前后修改了三十多次。如何在吸引用户与品牌公关口径中把握尺度,显然是奥迪一开始就要经历的东西。

  在奥迪对于这个账号的考核中,除了关注人数等常规数据,更重要的是评论端用户真实的反馈。奥迪会收集相关用户的意见,并“分配给相应的部 门,让他们去安排出来如何进一步解决”。从这点看,知乎的作用像传播+用户反馈收集的双阵地。他们希望,借此平台,试水下互联网语言下真正的平等交流,以及如何借内容维护更为深度的客户关系。

  “在奥迪的内容营销平台梳理上,微博偏向于新闻热点事 件的借势,微信适合内容的深加工与圈子传播,而知乎这样的适 合更为深度的内容探讨与意见收集。”李晓飞表示。

  尽管并不容易,但是奥迪在内容营销上正在努力尝试,并且这种尝试本身体现的不仅是传播表象,还在内部组织、激励机制乃至公司文化上都有一个深度的改变。他们对内容营销的目标不仅仅是传播,还涉及了公关、电商等一系列的联动,2017年还会有大动作。

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  不管形式如何变化,唯一不变的是营销的本质,即利他、需求管理以及为消费者创造价值。只有当营销回归其本质,以“利他”为根本,才能借助“人际线”进行营销活动,构建消费者画像,洞察消费需求,为消费者创造价值。

  当今,互联网尤其是移动互联网、社交媒体的发展势不可挡,传统的营销方式受到极大挑战。首先,移动技术的发展使PC机的互联网扩展至手机的移动互联网。We Are Social发布的《2016年数字报告》显示:全球移动用户已几乎覆盖了全部人口;手机网民达到37.9亿,占全球人口的51%;社交媒体用户23.1亿,占全球人口的31%,比2015年增长10%,不断逼近人口自然增速;移动社交网民19.7亿人,增幅达17%。其次,社交媒体改变了消费者,产生了连接红利。2016年全球调研巨头凯度集团发布的《中国社交媒体影响报告》显示,51%的中国城市居民成为社交媒体用户,平均每天使用微信达14.5次。社交媒体已成为人们生活的必需品,对社交媒体的依赖与日俱增。这些变化来得如此迅猛,极大地改变了人们的工作、生活等各个方面。

  信息技术和互联网不仅改变了消费者,而且改变了信息传递的方式,企业的营销必须变革。但是,消费者散落在不同的社交媒体平台上,其连接、互动、传播如同汪洋大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算,却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式,企业大多仓促应对,被技术牵着鼻子走,营销浮于表面,定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销趋势?如何开展营销活动?这是当今企業急需思考和解决的问题。

  社交媒体营销现象

  2016年全球社交媒体广告市场达到264亿美元,占全球网络广告市场的13%。Buffer公司2016年的社交媒体报告显示,已有85%的企业利用社交媒体营销作为增强品牌认知度的手段。尼尔森对中国近400 家企业调研后发现,社交媒体营销几乎成为品牌营销的“规定动作”。企业纷纷增加社交媒体营销的投入,2016年中国社交媒体广告收入已超过37亿美元。

  中国社交媒体的发展经历了五个阶段,分别为:社交网络BBS论坛阶段、休闲娱乐型、信息、移动以及直播社交媒体阶段。

  社交网络BBS论坛阶段:出现在90年代中期,天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品,基本形式是网民对官方拟定的主题进行讨论,阐述自己的观点,如同游牧群居。

  休闲娱乐型社交媒体阶段:兴起于2000年,博客、QQ空间、校内网、人人网、开心网等相继出现。其基本形式是普通网民可以申请独立展示空间,利用内容、分享、日志、相册等功能模式,通过文字、图片、装饰来展示心情和生活状态。从游牧变成定居,需要好友才能互访,空间相对封闭。

  信息社交媒体阶段:以2009年新浪推出微博为标志,其基本形式是支持文字、图片、音频、视频等多媒体手段的使用,可以通过转发和评论增加互动性,最大特点是完全开放,内容可以快速普及。

  移动社交媒体阶段:以微信、美拍、秒拍、小咖秀、喜马拉雅FM、荔枝FM为代表,其特点为社交变成随时随地,消费者或“刷”或“晒”,个人展示和个性化凸显。

  直播社交媒体阶段:直播类社交平台在2015~2016年爆发,有YY秀场、斗鱼、花椒等平台。此时网络女主播、游戏主播,开始进入大众的视野,催生了大量“网红”。

  社交媒体历经5个阶段的发展,使得用户接触和获取信息、用户与商家沟通互动、用户之间交流和分享等形式,都在发生着翻天覆地的变化。近年来推出的微商、网红和直播就是社交媒体营销现象的典型代表,备受争议。

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  一个有点无厘头的小玩偶上市一周内就卖出10万只,三年内,“杯缘子”给奇谭俱乐部带来了30多亿日元的收益。

  最近几年,日本一组名为“杯缘子(Fuchiko)”的扭蛋火得一塌 糊涂。

  杯缘子是个以办公室女职员作为形象设计的扭蛋(扭蛋又称为转蛋或胶囊玩具),她最经典的造型是绑着双马尾,身 穿浅蓝色套装,并且以各种姿势攀在杯子旁边。跟杯子玩各种体位是她的强项。

  就是这么一个有点无厘头的小玩偶上市一周内卖出10万只,三年内,杯缘子给奇谭俱乐部带来了30多亿日元的收益。到目前为止,杯缘子一共卖出了1200万只。在此之前,还没有一个扭蛋像杯缘子一样成为一个经典的IP。

  小而美是创意落地的关键

  “奇谭俱乐部”是2006年所创立的公司,如今走过11个年头。到去年9月,这家公司员工只有13人,但是他们去年创造了17亿日元的生意。去年九月,NHK的一档电视节目总结了2016年值得注目的日本中小型企业,“奇谭俱乐部”上榜了。

  “奇谭俱乐部”创始人名叫古屋大贵,曾在玩具大厂Yujin担任企划10年,在工作的十年时间,古屋大贵做过业务与企 划。古屋大贵曾经尝试在Yujin里提一些 有趣的企划,但随着公司规模的扩张,决策过程变得越来越繁复。除了繁复,最终 的定案往往与最初的企划不同,这让古屋大贵萌生退意。

  2006年创立奇谭后,前三年因为资金不足,靠着为Hello Kitty做代工,由于日本玩具行业竞争异常激烈,公司一度差点倒闭。

  2012年,古屋大贵累积足够资金,找到崇拜已久的漫画家田中克己,他希望将田中克己的画做成扭蛋,并且开始贩卖。

  当时,10份设计草稿由全体员工进行排序表决;结果出炉:第一名是磁铁,第二名是手机吊饰,第三名才是杯缘子。第三名本来要被放弃,但是古屋大贵觉得杯缘子有趣又能融入生活,就抱着试一试的态度生产了出来。日本人普遍习惯在吃美食前拍照上传,如果照片中有个女孩攀爬在餐具上,画面不是更有趣?果然,杯缘 子才上市不到一周就狂卖了10万只,半年之后售出100万只。

  杯缘子的成功,很快就吸引了不少日本媒体的关注,当时许多报 纸杂志纷纷报导这个炙手可热的扭蛋。

  2016年2月,日本节目SMAPxSMAP推出了一个名为“杯缘的刚子”的单元,由前SMAP的成员草彅刚cosplay成杯缘子,在巨大的杯子上挑战各种杯缘子的姿势。节目一推出,立刻刷爆网络,由于节目广受好评,制作单位更在之后还推出了两集。

  奇谭俱乐部成立十年以来,员工人数始终刻意保持在10位左右的社员人数。这是因为,古屋大贵坚信,想到好的创意,如果能现在立刻做出来的话,投注的热情就不会变少,这样对产品来说是好的,而员工越多,一个创意变成现实的可能性就 变得越小。

  “杯缘子”瞬间吸睛法

  就如同其他商品一般,扭蛋机通常是 与其他众多品牌的扭蛋机摆在一块,少至三四台,多至几百台并列都是有可能的。 在扭蛋市场里,能卖出20万只已经非常不错,50万是大卖,但是Fuchiko自2012年诞生以来已经到了1200万只,成为了扭蛋界的神话。面对周遭强烈的竞争,一个不靠营销的扭蛋,就必须有办法在众多商品中,瞬间吸引到消费者的目光。杯缘子之 所以大卖,有几个原因:

  定位独特。从杯缘子如此庞大的销售量就能知道,杯缘子的目标客户绝对不是儿童,而是需要一点点的玩心来治愈的大人。因此,有玩心的大人是杯缘子的主攻市场。

  2.参与感激发玩心。比起一般扭蛋,杯缘子的可玩性高很多,塑料玩具多半只能摆在桌面,而杯缘子的姿势千奇百怪,反而能激发想象力,杯缘子更方便与其他玩具搭配,进行二次创作。

  3.社交媒体形成病毒传播。吃饭前拍照不单是在中国,几乎成为全世界当下的风潮。白领将杯缘子花式发到社交媒体上,奇谭不用花一分钱做广告就能产生强大的传播效果。

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  作为全球最大广告主之一的宝洁公司,其在数字营销上的大胆革新与纠结反复折射了大部分传统企业营销数字化转型的典型困境——即来自于内生基因与数字营销环境的冲突。

  2008年前后,伴随着前CEO雷富礼“消费者在哪里,我们就必须在哪里”的豪言壮语,宝洁吹响了全面挺进数字新媒体的号角。但遗憾的是,宝洁当机立断且雄心勃勃的数字化转型却交出了2015、2016连续两个财年销售收入下滑的尴尬答卷。面对落败的市场绩效,宝洁不得不开始反思其数字化转型决策,并开始回归传统的电视广告营销模式。

  对宝洁营销数字化转型失败原因的分析已经很多,大部分观点集中于两大类型。其一认为宝洁品牌群所涵盖的产品为消费者卷入度较低的日用品,并不适合以用户生活方式和社群兴趣为聚合模式的新兴社交媒体;另一类认为宝洁所秉持的“广播(broadcasting)式”营销并不契合以互动和分享为机制的网络传播。

  这两类观点均未触及宝洁营销基因和数字营销环境之间的内生冲突,因此对洞察以宝洁为代表的传统企业在数字化营销转型之路上的结构性障碍还缺乏帮助。

  对宝洁来说,自身的品牌战略架构及由此形成的营销经济基础才是阻碍营销数字化转型的内在梗阻。

  多品牌吃尽市场规模红利

  多品牌战略作为宝洁首创并成功运用的企业级品牌战略,客观上推动了定位理论的产生:宝洁的多品牌战略并非定位理论指导下的成功实践,恰恰相反,宝洁的多品牌战略却是定位理论得以归纳成型的案例基础。

  正因为如此,宝洁多品牌战略一直为企业所津津乐道和备受营销专家关注的焦点在于宝洁旗下品牌群之间的差异化定位及其整体结构,而忽略了这种战略模式为公司带来的营销经济基础。

  这种营销经济基础包括多品牌战略实施为企业创造的两个方面的营销经济性。

  大规模覆盖

  首先,多品牌战略凭借多样化的品牌族群为企业覆盖更为广泛的市场面。多品牌战略的实施,为宝洁公司同时满足不同的细分市场和消费需求提供了支撑。宝洁旗下不同品牌以差异化的功能诉求与形象策略针对不同的目标市场,这从整体上为宝洁公司创造了一个聚合大规模市场需求的战略结果。可以说,多品牌战略是吃尽市场规模红利的最优手段。

  大规模复制

  其次,在大规模覆盖的基础上,多品牌战略还为宝洁开拓了大规模复制媒体策略与创意策略的机会。众所周知,宝洁的媒体策略一向坚持以电视广告为主,这样一种单一化特征明显的媒体策略大大简化了宝洁旗下多品牌的广告投放成本;同时,宝洁在电视广告创意上常年坚持的“问题解决型”创意模式也为大规模复制营销活动带来了便利。

  比如,企业只需要在战略上解决了海飞丝品牌“去除头屑”和飘柔品牌“柔顺头发”的功能定位,便可以方便快捷地导入“有头屑用海飞丝解决”和“头发打结用飘柔解决”这种模式化创意,并通过标准化的电视广告进行大范围、高频次的营销传播。

  从理论上讲,大规模覆盖与大规模复制共同创造了宝洁的规模化优势,只要发现并锁定一个市场需求,宝洁便能调动品牌营销来迅速地匹配这一需求。因此,低成本的规模化是宝洁多品牌战略成功背后的经济学基础。

  数字新媒体对多品牌战略的解构

  品牌是企业差异化经营的工具,也是消费者的识别工具,这种工具功能的实现归根结底在于消费者对品牌信息的理解和分类模式。数字新媒体建构了新的营销传播环境,重塑了消费者理解和认知品牌的心智模式,从基础上瓦解了宝洁多品牌战略的经济基础。

  功能维度:传统的分类逻辑

  “分类”是消费者信息处理的基本范式,由分类所构成的认知结构和心智模式决定了品牌的塑造路径和发展结构。

  宝洁的多品牌战略正是建立在消费者以产品功能为维度的传统心智分类模式之上。正如“海飛丝”品牌代表去屑、“飘柔”品牌代表柔顺、“潘婷”品牌代表强韧,宝洁旗下的各品牌以分别代表不同功能价值的形象共同形成了一个覆盖几乎所有功能细分市场的品牌群。

  在金字塔式“广播”媒体的作用下,宝洁利用大众媒体的“灌输”功能,对消费者进行自上而下的品牌信息灌输,建立了一个以功能为维度的品牌信息认知框架。在这种架构下,功能成了消费者的认知标准,同时也是品牌间的区隔藩篱,消费者依品牌来识别不同的功能产品。

  这种以功能作为品牌逻辑结构的战略模型也突出表现在宝洁的品牌延伸上。众所周知,宝洁在其日化品牌群中突出了宝洁母品牌的背书,但在薯片品牌“品客”的传播中却刻意淡化了其与母品牌的关联。这样的操作手法便是为了防止消费者对代表各种清洁功能的日化品牌与代表“美味”功能的食品品牌之间可能产生的混淆。

  情感维度:新兴的分类逻辑

  以互联网为基础的新媒体将社会整体的信息流通范式从自上而下的金字塔式传播转向网络化传播。在这一转向中,所有人对所有人的传播结构使得以兴趣为聚合焦点的社交族群开始诞生,传播的动力机制从传统机构化的媒体转向社交驱动,这逐渐重塑了消费者对品牌信息的心智模式。

  与传统上将功能作为区分维度的心理认知不同的是,数字化媒体环境下的消费者品牌信息认知开始转向情感维度,即以情感的共鸣和态度的认同作为识别品牌的标签。消费族群以品牌基于情感的价值观和理念作为分别和处理品牌信息的维度。在这个心智模式之下,情感是消费者识别一个品牌的首要维度,而功能差别沦为次要因素,甚至是不再纳入考虑的因素。

  因此,一个品牌若能够在情感上打动消费者,那么其推出符合其“品牌气质”的任何产品都将受到目标消费族群的追捧。

  这种情况正发生在几乎所有互联网新贵品牌身上:“Google”品牌的产品从搜索、Wi-Fi、硬件到人工智能等,几乎涵盖了所有与互联网科技相关的领域;“小米”品牌正从手机延伸到非高科技各种生活用品;“罗辑思维”品牌从上市至今推出的产品也可谓五花八门……

  多品牌战略与多产品战略

  正是数字新媒体时代消费者心智模式的转变使得宝洁曾经叱咤风云的多品牌战略不再具有经济优势和市场基础。

  首先,消费者不再以功能作为品牌信息分类结构的标准,使宝洁以功能结构建立的品牌壁垒和整体架构面临严重挑战,而这并不能简单通过运用数字媒体得到改变。

  其次,在社交媒体时代创建一个品牌需要强大的情感资源,而类似于创始者个人IP这样的情感资源往往可遇而不可求。像宝洁一样依靠电视工业大规模复制品牌群的经济基础已然瓦解。

  因此,数字媒体时代的原生品牌或成功转型的传统品牌都在采用一个新的品牌与产品架构,即单一品牌下的多产品战略。在这种战略模式下,品牌首先会选择一个能够代表其品牌精神的产品进行“爆款化”打造。

  大多数时候,这种爆款承担的核心功能是获得消费族群的情感认同而非赢利,品牌会在获得消费族群情感认同的基础上,再通过产品延伸来实现变现赢利。

  在这种新的产品、品牌逻辑下,宝洁传统的多品牌战略便显得尤为老态龙钟:既缺乏建立品牌群的丰富情感资源,又不擅长在兴趣社交推动的新传播环境中与消费族群进行情感沟通,这才是宝洁营销数字化转型之困的根本原因。

  也许,宝洁应该放弃多品牌战略,选择一个品牌作为数字化转型的实验对象。通过内容来建立品牌,再通过产品线延伸来实现盈利。但这毕竟与宝洁多品牌战略是截然不同的商业模式,似乎需要另外一套组织结构和运营文化作为土壤,或许这就是宝洁数字化转型之困的内生障碍。

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  对于不少女性顾客而言,文艺范儿的JNBY不是陌生的品牌。而2016年它的名字在被更多不关心时尚的人知道——该集团正式于港股主板挂牌上市,估值约合8.4亿元人民币。这在中国的服装行业可以说是一件大事,虽然中国的服装设计品牌很多,Mo&Co、ZUCZUG素然、例外等品牌,但走到上市这一步的寥寥无几。为什么江南布衣能够成功?

  江南布衣于3月6日正式发布了在香港上市后的首份成绩单。财报显示,截止到2016年12月31日的6个月,江南布衣实现营业收入13.10亿元人民币,与上年同期相比增长22.4%,实现净利润2.27亿元人民币,与上年同期相比增长24.0%。

  纵观品牌布局,除了JNBY,江南布衣集团旗下还开设有男装品牌速写、低龄童装品牌jnby by JNBY、职业女装品牌less以及青少年装品牌Pomme de terre。其中JNBY是集团收入的最主要来源,JNBY单个品牌的收入占比达到62.9%。

  目前江南布衣集团旗下五个品牌,共包括中国内地在内的13个地区,开出超过1300家线下门店。而这两年,电商平台也发展迅速,天猫、京东、唯品会及微信均有营销渠道的铺设。线上线下渠道的共同作用下,江南布衣正在用文艺的姿态在服装行业飞速发展着。

  独特的品牌辨识度

  根据江南布衣集团发布的财报,截止到2016年底,主品牌JNBY的门店增加至744家,jnbybyJNBY与CROQUIS分别新增48家与43家,JNBYHOME首家独立门店也于2017年1月开设。这个崛起的品牌,渠道扩张动力十足。

  增长的背后,是作为国内最具规模的设计师品牌时尚集团,JNBY在行业中已奠定了地位——在秉持设计理念的基础上,又使其产品服务于广泛的客群。

  与其他大众国内品牌相比,JNBY赢在差异化,有设计感的高材质文艺范儿服装,符合国内中高端群体的口味。JNBY市场认可度高,与高辨识的设计风格是分不开的。这个品牌最开始走的是森女风格,逐渐设计转向城市风格,适用于日常的工作,后来受到山本耀司的影响,风格更加简洁明快。这种比较自我的设计恰逢国际上由Celine引领的素色、直线条的“性冷淡”设计风格流行,让JNBY在国内众多甜腻的服装设计中脱颖而出。

  而和国内设计师品牌相比,JNBY赢在了商业化策略上:作为成熟的设计师品牌,在开店节奏方面非常稳定,保证消费者对 品牌认知度的稳定性,在一线城市铺满的前提下,还在向二三线城市拓展。在新一轮的消费升级趋势下,设计师品牌行业正迎 来全新发展时代,JNBY在线下渠道稳步拓展的同时,还在通过 线上平台强线上营销策略。

  在新一轮消费升级中,江南布衣也在加大实体店和线下活 动中消费者的体验感和互动性,除了在北京地区打造概念店样态,也在对实体店进行不断改造,包括颠覆传统试衣间、提供造型建议等。目前,江南布衣集团已使用4120万元人民币用以加强全渠道互动平台,扩大产品和品牌组合以及建设一座新的物流中心。其中,全渠道平台花销最大,已耗资3540万元人民币。

  新媒体的粉丝运营哲学

  JNBY近两年的线上销售策略正在发生改变。原来线上渠道主要销售过季产品来消化库存,但是现在越来越多的新品会在线上展开销售。从电商方面来看,目前主要在天猫、京东及唯品会等平台上销售产品,江南布衣2016财年电商收入占比为7.4%,与同行业女装品牌相比,比例相对并不高。不同于许多传 统服装品牌,江南布衣对天猫、京东等电商平台的依赖度并不高,而是将其作为辅助销售及消费者互动的渠道。

  从2015年推出微信服务号开始,江南布衣将更多重心放在微信平台运营上。截至2016年12月31日,JNBY已拥有超过160万粉丝,其中 110万注册了其微信服务平台,有23万为活跃用户。这些用户在集团财报期内的营收贡献比率高达63.6%。另外,速写、less、jnbybyJNBY都有各自的微信公众号。

  微信号背后的逻辑是品牌的粉丝运营,品牌粉丝运营是江南布衣构建全渠道平台的核心。微信服务号起初是为了维护会员,推出时尚资讯和新产品等,微信平台能够将品牌的设计理念和生活方式传递给消费者,强化与品牌粉丝群体的互动,掌握有效的用户数据。公司通过自媒体加强粉丝黏性的同时,也在一定程度上预测销量,并随时对“爆款”进行补单,降低传统模式下产品滞销的可能。

  和年轻人都喜爱的VICE合作

  在新一轮的品牌转化中,JNBY正在变得更加年轻化。过去品牌的目标客群定位会向25~35岁的后半部分倚重,现在,他们开始更关注25~30岁的顾客了。为此,JNBY开始更大胆地使用棉、麻之外的面料。

  在过去两年,和JNBY合作最多的传播平台是VICE。这个属于年轻人当下最火爆的新媒体平台,取代传统时尚平台,成为JNBY的首选。

  JNBY跟VICE的第一次合作在2013年,那时VICE才刚刚进入中国。基于新一季的设计确定拍摄主题,推出合作项目“游”——邀请在 10个不同城市工作或生活的年轻人,穿着JNBY的服装在镜头前谈谈旅行和流浪的意义。这些年轻人有战地记者、鼓手、时尚买手、插画师和橱窗设计师等,都是相当独特的非常规职业。JNBY看来,这些人代表着年轻人新的生 活态度。

  2015年,第二次跟VICE合作的JNBY更加大胆,推出名为 “挺有意思”的橱窗改造计划,请来几位满脑子奇思妙想的创意人,对JNBY在杭州、北京、上海、广州、重庆共5家门店的橱 窗进行改造,并且举办线下活动开放参与。这些门店变成了美甲的地方、手工玩印刷的地方,甚至你可以带上狗狗一起来凑热闹。在这场橱窗改造活动结束几个月后,JNBY在北京亮马桥官舍开设了一家概念店,请来几个艺术家分四期轮番对门店进行设计改造。JNBY已经慢慢从街头文化的合作转向了艺术领域 的合作探索。这背后是一个品牌逐渐高端所需要经历的。

  VICE够年轻、够有趣,但它也够个性。一不留神,这会让JNBY丢掉更多潜在的消费者。但是这件事的积极意义在于,JNBY的野心正在逐渐向年轻人渗透着。

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亚马逊关键词排名原理曝光,教你如何排名到首页?

关键词排名的原理是什么?如何让关键词排名到首页?做电商的大家都知道,不管是做淘宝、ebay还是亚马逊中的任何一个平台,都躲不过这样一个问题:如何让自己的关键词排名靠前?如何使自己的产品排名到搜索页面的前排甚至是前三?
亚马逊关键词排名原理
根据数据统计,亚马逊平台上80%的订单是来源于搜索排名前三的产品。由此可见,亚马逊关键词在店铺运营中起着非常重要的作用,无论是在listing的优化还是站内广告的投放上都需要卖家重视。所以,作为卖家在亚马逊运营归根结底的做法就是要让自己的产品在搜索页面中获得一个好的排名。

那么,亚马逊关键词的排名原理是什么呢?如何让你的关键词排名到首页呢?今天,酷鸟卖家助手就和大家分享提高亚马逊关键词排名的技巧。
亚马逊关键词排名原理
亚马逊关键词排名的原理

首先,我们需要了解关键词排名的原理。其中单个词的CR个CTR是影响关键词权重的重要因素,而想要真正体现关键词的权重,必须要走关键词搜索的环节。

下面我们举个例子来说说CTR与CR。例如:我们在亚马逊前台搜索关键词power bank,通过搜索页面找到了你的产品,并且点击进去查看,这样的路径产生的点击就是“power bank”这个关键词的CTR,而由此产生的购买称之为CR。

CTR,也称为关键词的有效点击率。如果是高质量的流量,通过某个关键词搜索路径进入listing的话,当这种搜索点击行为累积的次数达到一定量的时候,对这个关键词的自然排名有着非常大的促进作用。这也是网上一直流量的一种不刷|单上首页的逻辑原理,通过各种点击流量去干预关键词的自然排名。不过目前这种行为已经不太建议了,因为这种操作极有可能导致listing被降权打击。

CR,也就是关键词的转化率。通过翻页搜索加购买,也就是通常说的刷|单。通过刷|单去刺激关键词排名是一种非常传统并且有效的行为。只不过,现在刷|单已经不被提倡了,因为亚马逊有了降权机制,一旦被亚马逊发现刷|单,后果就很严重了。

所以呢,简单说,亚马逊关键词的排名原理就是受关键词的CTR和CR影响的。提高CTR(有效点击率)和CR(转化率)就能提高关键词的排名。
亚马逊关键词排名原理
如何提高关键词的排名?

1、选择正确的关键词

首先是关键词的选择,我们需要选择适合自己的产品的关键词,因为只有关键词与产品相符合,才能够让我们的产品展现在潜在用户的面前,当潜在用户通过关键词搜索时,才能够找到我们的产品。只有这样才能确保搜索关键词的用户是精准的流量,才能够确保关键词的CTR(有效点击率)。为此我们需要在产品上架后,根据产品来选择合适的关键词。

选择关键词的时候可以查看亚马逊前台的搜索结果来做参考,也可以研究竞争对手的listing,总之,多研究关键词,选择更合适的关键词是提高关键词排名和流量的第一步。

2、做好关键词部署

选择好的关键词,可以嵌入到我们的产品listing中,包括产品标题和描述等位置,但是要注意插入的关键词准确,语句连贯,避免出现堆砌关键词的现象。

3、增加点击和购买

想要增加关键词的点击和购买可以通过站内广告投放的方式来帮助我们进行,通过设置关键词的广告,让产品在广告位中进行展示,提高关键词的点击,提高这些词的排名,再经过长期的积累后我们会发现这个词的自然排名也会有所提高。


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